Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

Bedeutung der Anregung von Lieferanten 23
Märkte, in die Konsumgüter eingeführt werden, bei 5 % bis 10 %. 17 Im Vergleich zu
den Raten der Industriegütermärkte, die häufig bei über 10 % liegen, ist dies ein
niedriges Niveau (Hultink et al., 2000). Mindestens die an den Börsen gehandelten
Markenartikelhersteller stehen somit unter hohem Druck, ihren Shareholdern eine
attraktive Perspektive zu bieten (vgl. Hultink et al., 2000).
Unternehmenswachstum lässt sich in organisches und externes Wachstum trennen.
Während externes Wachstum vor allem über M&A erreicht werden kann, stehen für
eine Steigerung des organischen Wachstums verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung,
wie beispielsweise die Einführung neuer Produkte oder der Markteintritt in
neue Regionen. Angestrebt wird ein organisches Wachstum von ca. 4 % bis 6 % pro
Jahr (Huston et al., 2006). Diese Vorgabe würde für das Unternehmen Nestlé bei einem
Umsatz von 100 Mrd. CHF ein organisches Wachstum von 5 Mrd. CHF pro Jahr bedeuten.
Unter der Annahme eines gleichen Umsatzes pro Produkt würde Nestlé pro Jahr
somit 50018 neue, erfolgreiche Produkteinführungen benötigen. Weiterhin müssen
Produkte entwickelt werden, die die bestehenden erneuern oder ersetzen. Darüber
hinaus ist zu beachten, dass nicht alle neu am Markt eingeführten Produkte erfolgreich
sind. Insgesamt müssen also deutlich mehr Produkte entwickelt werden, um letztendlich
eine ausreichende Zahl an erfolgreichen Produkten für die Zielerreichung am Markt
präsent zu haben. Bei diesem hohen Bedarf stoßen die internen Innovationskapazitäten
der Unternehmen an ihre Grenzen, die selbst im Rahmen einer sinnvollen Erhöhung des
F&E-Budgets nicht überwindbar sein werden (Huston et al., 2006).
Die Markteinführung eines neuen Produktes, auch wenn dieses erfolgreich ist, hat nicht
zwangsläufig eine Umsatz- oder eine Gewinnsteigerung zur Folge. Vorwiegend werden
Line Extensions und Me-too-Produkte auf den Markt gebracht, die meist einen hohen
Anteil der bestehenden Produkte substituieren (Mason et al., 1994). Dieser Anteil ist
umso größer, je weniger das neue Produkt sich von den bestehenden differenziert. Je
geringer also der Innovationsgrad eines Produktes, desto stärker wird es bereits bestehende
Produkte verdrängen bzw. steht mit diesen im Wettbewerb. Wesentlich
geringer ist der Effekt der sogenannten „Kannibalisierung“ bei der Einführung einer
Kategorieerweiterung oder bei der Einführung einer neuen Marke (Ernst & Young,
1999). In der Mehrzahl der Kategorien werden stetig Verbesserungen benötigt, um sich
17 Dies gilt für die Märke in den Industriestaaten, die als gesättigt und reif gelten. In den BRIC-Staaten werden
dagegen Wachstumsraten von über 50 % pro Jahr erreicht (Marketing 2003).
18 Bei einem Umsatz von 100 Mrd. CHF mit 10.000 Produkten wurde ein durchschnittlicher Umsatz pro Produkt
von 10 Mio. CHF erzielt.