Anais do IV Seminário de Pesquisa do Programa de Pós ...

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Muitos imaginaram que o VHS eliminria as salas de cinema, contudo, na prática ocorreu o
inverso. De acordo com Stephen Prince, a quantidade de pessoas que assistiam filmes em casa
crescia, contudo, não acabavam com as salas de cinema, que ao contrário expandiram em
número 13 , graças ao advento do multiplex. Configuram-se por pertencerem cadeias de salas de
cinema, instaladas geralmente em shopping-centers, ou em redes de grandes lojas. Essas
cadeias de salas de cinema, em geral pertencem aos estúdios.
O modelo de salas multiplex possibilita aos estúdios planejarem de forma
estratégica os lançamentos. Levando em conta os locais nos quais as salas de cinema estão
instaladas. Em geral, estão localizadas em shoppings de bairros de classe-média estadunidenses.
Geralmente são compostos por várias salas com o intuito de oferecer opções diferentes de filmes.
Este tipo de sala de cinema está intimamente relacionado à forma como os estúdios
lançavam seus filmes, visto que grande parte do lucro ocorreria nos primeiros dias de exibição dos
filmes. A ênfase no marketing por exaustão, ou seja, utilizando os diversos tipos de mídia
integradas aos estúdios, para promover o lançamento do filme. Dessa forma, tinha-se por objetivo
possibilitar que os grandes filmes aumentassem seu potencial de bilheteria no momento em que
apenas as salas ligadas aos estúdios exibissem as produções.
A localização destas salas de cinema em grandes shoppings também foi
fundamental na realização da publicidade. Visto que a integração do cinema com outros ramos do
comércio possibilitava a presença de textos publicitários em inúmeros produtos dentro destes
shoppings. Além disso, os próprios estúdios eram proprietários de inúmeros shoppings e, dessa
forma, podiam auferir lucros com o aumento de freqüentadores dos shoppings como decorrência
dos filmes lá exibidos.
Essa tática demonstrou-se lucrativa, diversas produções como E.T: o extraterrestre (E.T,
1982), que faturou cerca de U$ 12 milhões somente na primeira semana; Rocky III: o desafio
supremo (Rocky III, 1982), que faturou U$ 49 milhões em quatro semanas; Footloose (Footloose,
1984), faturando U$ 8,5 milhões apenas no feriado do President’s Day 14 e Um Tira da Pesada 2
(Beverly Hills Cop, 1987) que faturou U$ 64 milhões nos primeiros vinte dias, sendo exibido
simultaneamente em 2326 salas de cinema em todo os EUA 15 .
Ressaltemos que esse processo foi fundamental para estruturar os modelos da industria
cinematográfica que se mantém até os dias de hoje. Toda essa transformação econômica,
acelerada pelas políticas de Ronald Reagan, influenciou na estrutura narrativa, na estética dos
filmes e nos gêneros cinematográficos que obtiveram maior êxito no mercado. Porém, nosso
enfoque recorta apenas o que diz respeito ao processo de transformação das estruturas da
industria do cinema.
13 PRINCE, Cf. PRINCE, Stephen. Movies and 1980s. In PRINCE, Stephen (org.). American Cinema of the
1980s: themes and Variations. New Jersey: Rutgers University Press, 2007.
14 Feriado em comemoração ao aniversário de George Washington.
15 Cf. JORDAN, op. cit. p. 41.