Abschlussbericht - Alpenforschungsinstitut

4 Marketingkonzept Grünes Band 114
braucher prüft, ob das gegebene einzigartige Verkaufs-Versprechen (Unique Selling Proposi-
tion: USP) auch der realen Überprüfung standhält oder diese sogar übertrifft.
Eine starke Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie durch dauerhaft positive Erfahrungen
bei der Nutzung der markierten Produkte und Dienstleistungen und Einhaltung des gegebe-
nen Versprechens als Garantie gegen Fehlkäufe verstanden wird. Der Verbraucher honoriert
dies wiederum mit einer höheren Preisbereitschaft gegenüber nicht markierten oder noch
nicht bekannten (da unerlernten) Markenangeboten.
Das Grüne Band als Marke wirft daher gleich mehrere Fragen auf:
Was ist das einzigartige Verkaufsversprechen, der USP
Welche Produkte und Dienstleistungen erfüllen dieses Versprechen
Wie wird die Kennzeichnung „Grünes Band“ als Marke bekannt gemacht und ein breites
Interesse für die damit markierten Produkte und Dienstleistungen erzeugt
Wie gelangt der Verbraucher an die Produkte und Dienstleistungen, um positive Erfah-
rungen mit der Marke zu machen, sie zu erfahren und zu erlernen
Nähert man sich der ersten Frage, was der USP des Grünen Bandes ist, so kann man für
alle damit verbundenen Produkte und Dienstleistungen verschiedene Eigenschaften zusam-
menführen, die die Einzigartigkeit ausmachen: Nähe zur ehemaligen Deutsch-Deutschen
Grenze, Lage in herausragenden Natur- und Erholungsräumen (Naturparke, Nationalparke,
Biosphärenreservate). Die Kombination macht die Einzigartigkeit aus, nicht die der einzelnen
Attribute. Abschnitte des Grünen Bandes, die nicht eine hochattraktive naturräumliche Aus-
stattung mit sich bringen sind ebenso wenig einzigartig wie viele der hochwertigen Natur-
und Erholungsräume ohne den Grenzaspekt. Große Abschnitte des Grünen Bandes sind im
Vergleich mit anderen herausragenden Großschutzgebieten (z.B. die Nationalparke Schles-
wig-Holsteinisches Wattenmeer oder Berchtesgaden) für sich alleine genommen aus der
Sicht des Verbrauchers nicht „einzigartig“.
Der einzigartige Markenkern des Grünen Bandes ist markentechnisch schwierig. Zunächst
ist er kompliziert, d.h. erläuterungsbedürftig und nicht selbsterklärend. Es bedarf verhältnis-
mäßig viel Kommunikationsaufwand, um die Besonderheit zu vermittelt und positiv zu beset-
zen. Dabei muss die Dachmarke Grünes Band zudem etwaige Negativ-Assoziationen über-
winden und möglichst schnell einen positiven Gegenpool in den Mittelpunkt stellen. Beispiele
solcher Begriffspaare stellen sich wie folgt dar:
Abschlussbericht E+E-Vorstudie „Erlebnis Grünes Band“; März 2006
BN/BUND-Projektbüro Grünes Band; Alpenforschungsinstitut, Büro für ökologische Studien