Abschlussbericht - Alpenforschungsinstitut

4 Marketingkonzept Grünes Band 155
Form hierarchisch gegliedert, wobei zudem häufig das Prinzip der Selbsteinstufung mit der
Option der verdeckten, unangekündigten Kontrolle zur Anwendung kommt.
Für eine aufzubauende Tourismusmarke „Grünes Band“ sollte geprüft werden, ob der derzei-
tige Markeninhaber BUND (hierbei die Markeninhaberschaft für Tourismus noch nicht beim
BUND) auch diese Aufgabe langfristig übernehmen kann und will. Auch wenn er die operati-
ve Tätigkeit an die regionalen Akteure überträgt, so stellt sich doch die Frage, ob eine solche
Aufgabe zu den Kernkompetenzfeldern des BUND gehört. Markenführung bedeutet auch,
die Gesamtwirkung der Marke im Markt zu beobachten (� begleitende Marktforschung) und
eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Markenkonzeptes zu betrieben. Es sollte daher
geprüft werden, ob die Markenrechte für den Bereich des Tourismus nicht an eine Organisa-
tion übertragen werden, die einerseits die touristische Kompetenz besitzt aber andererseits
auch eine anerkannte Konsensplattform zwischen Umwelt-, Verbraucherschutz und Touris-
mus ist. Auch hier bietet sich wieder die Viabono GmbH als Organisation an.
Die Bekanntmachung der Marke als Dachmarke zählt schließlich eindeutig zu den Aufgaben
des Markeninhabers. Eine detaillierte Beschreibung zum Thema der Markenkommunikation
wird im Abschnitt über die Kommunikationspolitik gegeben. Vielfach trifft man in diesem Zu-
sammenhang die Auffassung an, dass es vor allem wichtig sei, dass die Marke schnell be-
kannt wird. Eine professionelle Markenführung legt jedoch Wert darauf, dass schnell bekannt
wird, wofür die Marke steht, welche Werte sich hinter ihren Angeboten verbergen. Die Mar-
kenkommunikation legt daher den Schwerpunkt mehr auf die kontinuierliche Vermittlung ei-
ner Stimmigkeit zwischen Markenversprechen und den markierten Produkten und Leistungs-
trägern. Daher muss eine professionelle Markenführung gerade in der Aufbauphase sehr
schnell und entsprechend hart gegen den Missbrauch oder die Entfremdung (Logo-
Varianten) vorgehen.
4.3.3 Viabono als touristischer Partner
Aus der Historie des Grünen Bandes würde die Rolle des Marketing- und Marken-
Managements eigentlich dem BUND und dem Projektbüro des BN zufallen. Allerdings sind
inhaltlich hier nur geringe Übereinstimmungen mit den Anforderungen an ein professionelles
Marketing-Management zu erwarten. Es sollte daher möglichst früh geklärt werden, ob diese
Aufgabestellung nicht an die Viabono GmbH übertragen werden kann, zumal im Trägerver-
ein der Viabono GmbH BUND, DNR und ÖTE vertreten sind.
Abschlussbericht E+E-Vorstudie „Erlebnis Grünes Band“; März 2006
BN/BUND-Projektbüro Grünes Band; Alpenforschungsinstitut, Büro für ökologische Studien