Abschlussbericht - Alpenforschungsinstitut

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4 Marketingkonzept Grünes Band 139 Das Jubiläumsjahr 2009 mit „20 Jahre Fall der Grenzen“ bietet sich für vielfältige Kommuni- kationsmaßnahmen an. Die DZT greift dieses Thema für den Tourismus auf. Entsprechende Kampagnen sollten auch das Grüne Band transportieren. VIP-Ansatz: Michail Gorbatschow als erster „Grünes Band-Aktionär“ oder andere Persönlich- keiten (Udo Lindenberg, Günter Jauch) könnten das Thema „Grenzerlebnis, Grenzen über- winden“ glaubwürdig kommunizieren. 4.2.2.6 Image-Korrektur und -aufbau Eine Markenstrategie und ein klares Image wirken der Reizüberflutung durch Medien und der bestehenden Angebotsbreite entgegen, erleichtern dem Menschen die Wahrnehmung, schaffen Vertrauen statt Verwirrung. Eine positiv besetzte Marke „Grünes Band“ erhöht die Identifikation und Motivation der Akteure vor Ort, schafft bei Ziel- und Dialoggruppen Ver- trauen, und ebnet den Weg, bei potenziellen Gästen ins „relevant set“ – in die engere Aus- wahl – zu gelangen. Das Kapitel „Markenkommunikation“ geht auf diesen Punkt näher ein. Auch wenn das Grüne Band beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen ist, wird es derzeit vom Verbraucher nicht als Marke wahrgenommen. Daher muss ein Soll-Image als Basis für die Kommunikationsarbeit festgelegt werden, das nach drei bis vier Jahren zu überprüfen ist. Die Marke „Grünes Band“ ist für alle Dialogpartner nur dann glaubwürdig, wenn die positiven Image-Bestandteile und die Kernbotschaft „Gemeinsame Geschichte wird sympathisches Erholungsziel“ stimmig kommuniziert werden. Dazu ist ein koordinier- tes Vorgehen auf lokaler, regionaler und bundesweiter Ebene nötig. Dabei muss die Dachmarke Grünes Band vorhandene Negativ-Assoziationen überwinden und möglichst schnell in positive Imagebestandteile umwandeln. Die unter Punkt 4.1.2 be- reits vorgestellten Assoziationspaare stellen auch Imagebestandteile dar und sollten deshalb nochmals betrachtet werden. Begriffspaare sind: Abschlussbericht E+E-Vorstudie „Erlebnis Grünes Band“; März 2006 BN/BUND-Projektbüro Grünes Band; Alpenforschungsinstitut, Büro für ökologische Studien
4 Marketingkonzept Grünes Band 140 Tabelle 38: Positive und negative Assoziationen mit dem Grünen Band Potenzielles Ist-Image Soll-Image Negative Assoziation Vergangenheit Positive Assoziation Zukunft trennt verbindet Tod Lebendige Vielfalt Am Rand Mittendrin Unnatürlich Natur pur zurückgeblieben fortschrittlich kein Thema spannend menschenleer Menschen begegnen kalter Krieg Entspannung 4.2.2.7 Instrumente im Kommunikations-Mix Das Grüne Band als Reiseziel zu etablieren bedeutet, mit einfachen Botschaften zu arbeiten, die sich nicht nur durch die unterschiedlichen regionalen Ebenen, sondern auch durch alle Kommunikations-Instrumente ziehen. Diese umfassen alle Medien, die Botschaften über das Grüne Band transportieren. Für einen Teil dieser Kommunikations-Instrumente liegt eine zentrale bundesweite Steue- rung nahe (Image-Aufbau, Corporate Design, Website, überregionale Medienarbeit und Events, Werbung und Verkaufsförderung mit Marketing-Partnern). Andere wiederum sind besser von der Region (Werbung am PoS, persönlicher Verkauf, regionale PR und Events) zu koordinieren. Geeignete zentrale Kommunikationsinstrumente sind: Die Reise-Website für das Grüne Band Abschlussbericht E+E-Vorstudie „Erlebnis Grünes Band“; März 2006 BN/BUND-Projektbüro Grünes Band; Alpenforschungsinstitut, Büro für ökologische Studien
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Abschlussbericht Erprobungs- und En
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Inhaltsverzeichnis 4 1.2.5 Recherch
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A Anlass und Aufgabenstellung 10 A.
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1 Untersuchungsflächen und -method
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