Abschlussbericht - Alpenforschungsinstitut

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4 Marketingkonzept Grünes Band 155 Form hierarchisch gegliedert, wobei zudem häufig das Prinzip der Selbsteinstufung mit der Option der verdeckten, unangekündigten Kontrolle zur Anwendung kommt. Für eine aufzubauende Tourismusmarke „Grünes Band“ sollte geprüft werden, ob der derzei- tige Markeninhaber BUND (hierbei die Markeninhaberschaft für Tourismus noch nicht beim BUND) auch diese Aufgabe langfristig übernehmen kann und will. Auch wenn er die operati- ve Tätigkeit an die regionalen Akteure überträgt, so stellt sich doch die Frage, ob eine solche Aufgabe zu den Kernkompetenzfeldern des BUND gehört. Markenführung bedeutet auch, die Gesamtwirkung der Marke im Markt zu beobachten (� begleitende Marktforschung) und eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Markenkonzeptes zu betrieben. Es sollte daher geprüft werden, ob die Markenrechte für den Bereich des Tourismus nicht an eine Organisa- tion übertragen werden, die einerseits die touristische Kompetenz besitzt aber andererseits auch eine anerkannte Konsensplattform zwischen Umwelt-, Verbraucherschutz und Touris- mus ist. Auch hier bietet sich wieder die Viabono GmbH als Organisation an. Die Bekanntmachung der Marke als Dachmarke zählt schließlich eindeutig zu den Aufgaben des Markeninhabers. Eine detaillierte Beschreibung zum Thema der Markenkommunikation wird im Abschnitt über die Kommunikationspolitik gegeben. Vielfach trifft man in diesem Zu- sammenhang die Auffassung an, dass es vor allem wichtig sei, dass die Marke schnell bekannt wird. Eine professionelle Markenführung legt jedoch Wert darauf, dass schnell bekannt wird, wofür die Marke steht, welche Werte sich hinter ihren Angeboten verbergen. Die Mar- kenkommunikation legt daher den Schwerpunkt mehr auf die kontinuierliche Vermittlung einer Stimmigkeit zwischen Markenversprechen und den markierten Produkten und Leistungs- trägern. Daher muss eine professionelle Markenführung gerade in der Aufbauphase sehr schnell und entsprechend hart gegen den Missbrauch oder die Entfremdung (Logo- Varianten) vorgehen. 4.3.3 Viabono als touristischer Partner Aus der Historie des Grünen Bandes würde die Rolle des Marketing- und Marken- Managements eigentlich dem BUND und dem Projektbüro des BN zufallen. Allerdings sind inhaltlich hier nur geringe Übereinstimmungen mit den Anforderungen an ein professionelles Marketing-Management zu erwarten. Es sollte daher möglichst früh geklärt werden, ob diese Aufgabestellung nicht an die Viabono GmbH übertragen werden kann, zumal im Trägerver- ein der Viabono GmbH BUND, DNR und ÖTE vertreten sind. Abschlussbericht E+E-Vorstudie „Erlebnis Grünes Band“; März 2006 BN/BUND-Projektbüro Grünes Band; Alpenforschungsinstitut, Büro für ökologische Studien
4 Marketingkonzept Grünes Band 156 Die Viabono GmbH hat Erfahrung in den folgenden für die Tourismusvermarktung des Grü- nen Bandes entscheidenden Bereichen: Erarbeitung und Weiterentwicklung marktgerechter Qualitätskriterien für Naturerlebnis- produkte Markenführung der deutschen Umweltdachmarke Viabono Dialog nach innen zu Regionen und deren Leistungsträgern zur Stimulierung von Quali- tätsprozessen und Produktentwicklung Aufbau und Betrieb einer Internet-basierten Reisevermittlungsplattform Erstellung von Pauschalenkatalogen und deren kosteneffizienter Vertrieb Presse- und Öffentlichkeitsarbeit rund um das Thema umweltorientiertes Reisen und Reiseangebote für Naturgenießer Kooperation und Netzwerkbildung mit touristischen Dachverbänden und Vertriebspart- nern der Reiseveranstalterszene Die Viabono GmbH verfügt damit genau über die Erfahrungen und Kompetenzen, die eine neue Organisation sich erst erarbeiten müsste. Die erfolgreiche Tourismus Vermarktung des Grünen Bandes setzt die Einrichtung einer Dachorganisation voraus. Ein System, das alleine auf den Aktivitäten der Regionen basiert, wird nicht zum Erfolg führen, da die regionalen Kräfte schnell zu divergierenden Kommunika- tionsmaßnahmen und sehr unterschiedlichen Produktentwicklungsphilosophien führen werden. Auch erschwert eine ausschließlich regionale Organisation dem Verbraucher den Zu- gang zu den Angeboten. Es braucht daher eine Klammer, will man den Ansatz „Schutz durch Nutzung“ auch wirtschaftlich dauerhaft auf eigene Beine stellen. Dies setzt jedoch wie bei Viabono eine angemessene Anschubphase mit einer soliden finan- ziellen Grundausstattung voraus. Eine vorsichtige erste Budgetabschätzung stellt sich dabei für einen Zeitraum von drei Jahren wie folgt dar: Aufgabe Aufwand Kosten für 3 Jahre Produktentwicklung auf Grundlage von Qualitätskriterien in den Regionen begleiten Kontinuierliche Begleitung der Produktentwicklung (Pauschalen) Vermarktung der Produkte Vorgaben und Durchführung durch Viabono / externe Experten (je Region ca. € 50.000,- ¼ Mitarbeiterstelle Tourismusfachkraft je Region kontinuierlich Entwicklung Wort-Bild-Marke einschließlich CD-Manual und Erstausstattung mit Kommunikationsmitteln (Anlehnung an Viabono) € 200.000,-- € 131.000,-- € 50.000,-- Abschlussbericht E+E-Vorstudie „Erlebnis Grünes Band“; März 2006 BN/BUND-Projektbüro Grünes Band; Alpenforschungsinstitut, Büro für ökologische Studien
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