Abschlussbericht - Alpenforschungsinstitut

4 Marketingkonzept Grünes Band 145
Cross-Media-Kampagne
Das übergeordnete Kommunikationsziel – breite Bekanntheit – lässt sich besser erreichen,
wenn man die einzelnen Kommunikations-Instrumente und -Maßnahmen systematisch mit-
einander verknüpft.
Eine Kampagne wäre gerade zur Markteinführung sinnvoll: Sie bündelt alle Kommunikations-
Aktivitäten und verstärkt nach dem Motto „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“.
Zentrale Planung und Koordination sowie ein definierter Zeitrahmen sind dazu erforderlich.
Für das Grüne Band würden sich die Jahre 2008/09 dafür anbieten: In diesem Zeitraum wird
das Thema „20 Jahre Fall des Eisernen Vorhangs“ (2009) eine wichtige Rolle spielen.
Eine klassische Image-Kampagne mit hohem Werbedruck, Kontaktzahlen und Frequenz
erscheint für das Grüne Band jedoch nicht machbar. Doch auch mit einem kleinen Budget
und einer herausragenden Idee ist erfolgreiches „Campaigning“ möglich. Ein „Cross-Media-
Ansatz“ bietet sich dafür an: Dabei kommuniziert man zentrale Inhalte gleichzeitig über ver-
schiedene mediale Darstellungsformen und verknüpft diese miteinander.
Mit dem Fokus auf der Reise-Website Grünes Band sollte eine Cross-Media-Kampagne die
online-Kommunikation, Events, eine begleitende Medienarbeit und die Dynamik der Produk-
tentwicklungsphase miteinander verbinden.
Dabei erscheint eine emotionale, von Bildern dominierte Ansprache wichtig. Bilder erzeugen
mehr Aufmerksamkeit und werden leichter verarbeitet („decodiert“). Vor allem Menschen
oder Tiere eignen sich wie kein anderes Sujet, Sympathie zu erzeugen.
Anbieter im Naturtourismus arbeiten zwar zunehmend mit Emotionen, doch stehen meist
sehr ernsthafte Botschaften im Mittelpunkt. Humor spielt bislang so gut wie keine Rolle in der
Kommunikation von vergleichbaren Angeboten. Das Grüne Band könnte mit einem Humor
betonten Ansatz Neuland betreten und zusätzliche Aufmerksamkeit verbuchen. So könnten
Tiere als ungewöhnliche Testimonials für Überraschung sorgen: (Geschützte) Tiere, die am
Grünen Band leben, „werben“ zielgruppenspezifisch für ihren Lebensraum, zum Beispiel der
Fischotter als Wassersportler.
Abschlussbericht E+E-Vorstudie „Erlebnis Grünes Band“; März 2006
BN/BUND-Projektbüro Grünes Band; Alpenforschungsinstitut, Büro für ökologische Studien