pflanzenbauliche Vor- teilswirkungen und mögliche Risiken

C Ergebnisse
C 3 Ergebnisse des Marketing
C 3.2 Marketingstrategien
Voraussetzungen für die Preispolitik
Folgende Voraussetzungen gelten für die Preispolitik:
�� der Landwirt ist bereit, die bestehenden Vorurteile gegenüber der generellen Kompostan-
wendung abzulegen (� Kommunikationspolitik)
�� dem Landwirt können klare ökonomische Vorteile bei unbedenklichen bzw. vertretbaren
ökologischen Auswirkungen nachgewiesen werden (� Kommunikationspolitik)
�� ausreichende Abnahmekapazität der entsprechenden Zielgruppe
�� Berücksichtigung der Konkurrenzsituation zu anderen Kompostherstellern
�� bisherige Preispolitik
Der Preis ist ein äußerst sensibles Element in der Marketingpolitik. Generelle Empfehlungen
zur Preisgestaltung sind schwer zu geben. Preisfestlegungen sind folgenschwere Entscheidungen,
denn einmal gesetzte Preise lassen sich nur schwer erhöhen. In jedem Falle wird zur
Preisgestaltung eine Produktkalkulation und eine ungefähre Vorstellung über die regionalen
Gegebenheiten (Betriebstyp, Standort und Absatzmengen) benötigt. Unbedingt sollten die Kosten
des Vertriebs und der Kundenbetreuung beachtet werden. In Bezug auf den Wettbewerb
sollte ein etwa gleich hoher Preis bei vergleichbarer Produktqualität verlangt werden. Eine Differenzierung,
z.B. bessere Qualität, spezielles Kompostdesign, sollte sich dagegen in höheren
Preisen niederschlagen. Eine entsprechende Kommunikation ist unbedingt notwendig.
Empfehlungen für die Preisgestaltung
Ein sehr wichtiges Argument ist der ökonomische Nutzen. Darauf muss im Wesentlichen die
preispolitische Argumentation aufgebaut werden. Dies bedeutet, je weiter sich der Preis vom
ermittelten Deckungsbeitragszuwachs entfernt, desto höher ist der Argumentationsbedarf (vgl.
Tabelle 106).
Für den optimalen Komposteinsatz „Marktfrucht - schwere Böden“ bedeutet dies, dass sich der
Preis an den ökonomischen Ergebnissen des ersten Einsatzjahres orientieren sollte. Zwar
steigt der Deckungsbeitrag über die Jahre an, dies kann sich allerdings nicht direkt auf die
Preispolitik auswirken:
Zum einen dürfte es schwer sein, den Langzeitnutzen auch Landwirten zu vermitteln, die nur
eine einmalige Kompostausbringung vornehmen. Zum anderen können gerade die Landwirte,
die über viele Jahre hinweg regelmäßig Kompost ausbringen, für diese Treue nicht durch einen
höheren Preis „bestraft“ werden. Ebenso ist es wohl ausgeschlossen, dass bei unterschiedlichen
Betriebstypen- und Standortkombinationen auch unterschiedliche Preise verlangt werden
können. Hier muss eine Mischkalkulation erfolgen. Wird ein Preis verlangt, der über dem Deckungsbeitragswert
im ersten Einsatzjahr liegt, müssen Argumente über die Langzeitwirkungen
erfolgen.
Ganz wesentlich hängt die Preispolitik natürlich von der bisherigen Preisgestaltung ab. Fragen
hierzu sind:
• Welcher Preis wird bisher verlangt?
• Wird bisher zu Null abgegeben?
259