Ser de Imagen y de Signos Abordajes del Patrimonio Cultural. Editado por el Doctorado en Patrimonio Cultural de la Universidad Latinoamerican

por: Ana Isabel Ramos
González Ordosgoitti: “La globalización cultural se presenta entonces como el lugar de
encuentros, desencuentros, luchas y fagocitaciones entre los imaginarios nacionales y
trasnacionales” (1991, p. 119)
Accesibilidad, inmediatez y simplicidad son términos que, entre muchos otros,
acompañan continuamente los eslóganes que promueven el uso de tecnologías de
información y medios de comunicación. No obstante, tras ellos también se advierten
condiciones que operan de forma velada, como la sobresaturación y la intervención o
mediación de los mensajes.
La globalización ha encontrado en la publicidad y la tecnología las herramientas para
influenciar los patrones de conducta de los sujetos, operando sobre sus creencias, sus
tradiciones y la manera como ellos se relacionan con el entorno; en consecuencia,
actúan sobre la cultura y la identidad. Pero al mismo tiempo, han hecho patente la
pluralidad y complejidad de un mundo donde el individuo no se define frente a otro
(que le es próximo) sino ante un confuso y laberíntico universo de otros con los que
interactúa a través de imágenes que circulan en diarios, televisión, internet. Jorge
Larraín lo sintetiza en estos términos:
La globalización afecta a la identidad, en primer lugar, porque pone a individuos, grupos
y naciones en contacto con una serie de nuevos "otros" en relación con los cuales pueden
definirse a sí mismos. La globalización de las comunicaciones a través de las señales
electrónicas ha permitido la separación de las relaciones sociales de los contextos locales
de interacción. Esto significa no sólo que en relación con cada persona el número de "otros
significativos" y de diferenciación ha crecido sustancialmente, sino que también esos
otros son conocidos no por medio de su presencia física sino que a través de los medios de
comunicación, especialmente las imágenes televisadas (2001, p. 43)
Bajo la acción de los medios y la publicidad, el saber empírico, producto del encuentro
y la interacción entre individuos, es desplazado por la información que se obtiene
sobre un otro "imaginado", del que sólo se perciben algunos rasgos permeados por la
óptica de los informantes, publicistas y comunicadores. La experiencia es desplazada
por lo subjetivo, lo ambiguo y lo fragmentario, y ya el sentido (en las disciplinas como
en la vida) no es un objeto de deseo.
Continuamente se activan estrategias de seducción a través de imágenes superficiales,
vacías de significado, pero que impactan e influyen sobre la sensibilidad la ética y los
valores culturalmente transmitidos. Lipovetsky afirma al respecto:
La oposición del sentido y del sin sentido ya no es desgarradora y pierde parte de su
radicalismo ante la frivolidad o la utilidad de la moda, del ocio, de la publicidad. En la era de
lo espectacular, las antinomias duras, las de lo verdadero y lo falso, lo bello y lo feo, lo real
y la ilusión, el sentido y el sinsentido se esfuman, los antagonismos se vuelven "flotantes",
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