Untitled - Śląska Biblioteka Cyfrowa

164 MARIA WAC£AWEK
nika z materia³u historycznoliterackiego, jaki wówczas jest wprowadzany
(pocz¹tki dziejów retoryki wi¹¿¹ siê przecie¿ z narodzinami
demokracji ateñskiej) 6 . Warto jednak rozszerzyæ ten kr¹g o zagadnienia
bli¿sze m³odemu cz³owiekowi, odwo³uj¹ce siê do œwiata,
który go otacza i w którym on funkcjonuje. Niezwykle wdziêcznym
materia³em, na przyk³adzie którego mo¿na pokazywaæ i badaæ zjawiska
retoryczne, wydaje siê w³aœnie reklama 7 .
Co ³¹czy wspó³czesn¹ reklamê z retoryk¹? Przede wszystkim perswazja
8 . O retoryce zwyk³o siê mówiæ m.in. jako o sztuce wymowy,
której centralnym pojêciem jest perswazja (ZIOMEK, 1990: 7–8).
Równie¿ reklamie termin ten nie jest obcy. Zazwyczaj teoretycy reklamy
mówi¹ o dwupoziomowej budowie tego typu komunikatu:
poziom pierwszy stanowi informacja – przekazanie wiadomoœci o towarze
b¹dŸ us³udze, poziom drugi – perswazja, czyli przekonanie
do skorzystania z oferowanego produktu lub p³atnej us³ugi (LEWIC-
KI, 1995: 215–216; KWARCIAK, 1997: 12). Analiza tekstów reklamowych
pokazuje, ¿e obecnie coraz czêœciej i konsekwentniej odchodzi
siê od informacji na rzecz szeroko pojêtej perswazji. Wspó³cze-
6 Ten stan rzeczy potwierdza Miros³aw KOROLKO (1998: 195–196): „Istotnym
argumentem merytoryczno-dydaktycznym za umiejscowieniem retoryki szkolnej
w pierwszej klasie licealnej jest przede wszystkim materia³ podrêcznikowo-lekturowy,
obejmuj¹cy piœmiennictwo i literaturê zretoryzowan¹, czyli
rozwijaj¹c¹ siê pod patronatem retoryki antycznej, retoryki œredniowiecznej
i retoryki renesansowo-barokowej, tak¿e retoryki oœwieceniowo-klasycznej. Jest
to wiêc korzystny materia³ literacki sprzyjaj¹cy nauczaniu teorii i praktyki
retorycznej na przestrzeni sporego odcinka dziejów europejskiej kultury literackiej”.
7 Ciekawe jest równie¿ rozpatrywanie m.in. teorii elokucji (sztuki wys³awiania)
na materiale ró¿nych wypowiedzi publicznych, zw³aszcza polityków
(szczególnie z okresu PRL).
8 Abstrahujê tutaj od ró¿nych sposobów rozumienia terminu „retoryka”.
Oczywiœcie, daleka jestem od uto¿samiania retoryki z perswazj¹ w znaczeniu
pejoratywnym. Dla mnie retoryka stanowi swoistego rodzaju rzemios³o, w którym
szanuje siê wartoœci estetyczne i etyczne, niestety nie zawsze tego typu
wyznaczniki odnaleŸæ mo¿na w reklamie. Zdaniem Piotra H. LEWIÑSKIEGO (1999:
65): „Z punktu widzenia wspó³czesnych teorii lingwistycznych mamy do czynienia
z przynajmniej dwoma znaczeniami s³owa »retoryka« [...]: 1) retoryka
jako typ komunikacji perswazyjnej, 2) retoryka jako model teorii tekstu”.