Untitled - Śląska Biblioteka Cyfrowa

172 MARIA WAC£AWEK
alne kontrargumenty o rzekomo wygórowanej cenie proszku. U¿ycie
zaimka dzier¿awczego twój stanowi œwiadectwo swoistego dialogu
z odbiorc¹, sugeruje pewien rodzaj intymnoœci. Komunikat
zostaje skierowany do jednostki. Wielka magia reklamy polega na
pewnym paradoksie – ma ona byæ przeznaczona dla jak najszerszego
krêgu odbiorców, a zarazem stwarzaæ atmosferê pewnej bliskoœci,
osobistego stosunku do przysz³ego klienta.
Ostatnia faza – rekapitulacja – zawiera wypowiedŸ podsumowuj¹c¹,
w³o¿on¹ w usta animowanego liska:
„Rex” z aktywnymi pere³kami daje œnie¿n¹ biel.
„Rex” – sprytny sposób na pranie.
JakoϾ firmy Henkel.
Powtórzone zosta³y wa¿ne treœci komunikatu: nazwa produktu,
specjalny sk³adnik proszku, efekt prania. Metaforyczny remat sloganu
(sprytny sposób na pranie) uwypukla cel perswazyjny: opisuje
po¿¹dany stan – czyste pranie uzyskane szybko i tanim kosztem.
W wyraŸnym zamkniêciu komunikatu przywo³ane zosta³y
marka i logo firmy, co odgrywa rolê swoistego tropu (LICHAÑSKI,
1994: 302). Firma Henkel – jak presuponuje tekst reklamy – cieszy
siê uznaniem konsumentów, ma ugruntowan¹ pozycjê na rynku,
jest sprawdzona, gwarantuje wysok¹ jakoœæ swoich produktów
– taki implicytny przekaz s³u¿y automatycznemu wyborowi produktów
tej firmy (co wi¹¿e siê z walk¹ z konkurencj¹), gdy¿ wed³ug
reklamy „Henkel” najlepiej zaspokaja potrzeby klientów.
Na przyk³adzie konkretnego tekstu mo¿na przedstawiæ ró¿ne zale¿noœci,
jakie ³¹cz¹ reklamê z klasyczn¹ retoryk¹. Zwi¹zki miêdzy
nimi s¹ liczne i rozleg³e. Perswazja to wa¿ne pojêcie w obu tych
dziedzinach. Mowy przygotowywane przez retorów mia³y przekonaæ
audytorium do danej tezy, odnieœæ jakiœ po¿¹dany efekt, nak³oniæ
s³uchaczy do przyjêcia okreœlonego s¹du czy te¿ podjêcia konkretnego
dzia³ania. Dobrym potwierdzeniem swoistej przyleg³oœci,
jaka zachodzi miêdzy retoryk¹ a reklam¹, s¹ s³owa Chaima PEREL-
MANA: (2002: 180) „[...] do retoryki nale¿y ka¿da wypowiedŸ, która