Untitled - Śląska Biblioteka Cyfrowa

170 MARIA WAC£AWEK
proszku ma kojarzyæ siê z samymi pozytywnymi wartoœciami –
sprytem i umiejêtnoœci¹ wyjœcia z ka¿dej sytuacji 14 . W reklamie
tej mamy do czynienia z ma³¹, animowan¹ postaci¹ zwierzêcia, co
równie¿ wywo³uje dobre skojarzenia 15 . Reklamowany przez liska
proszek zawiera „aktywne pere³ki”. To po³¹czenie wyrazowe tak¿e
s³u¿y korzystnemu przedstawieniu produktu – z jednej strony ma
sugerowaæ bogactwo, z drugiej zaœ strony ma kojarzyæ siê z czymœ,
co jest niepospolite, bardzo wyj¹tkowe i czyste 16 . Wykorzystanie modnego
dziœ i nios¹cego pozytywne konotacje leksemu aktywny ‘dzia-
³aj¹cy, dynamiczny, mobilny’ podnosi rangê produktu. Forma deminutywna
podkreœla pozytywne nacechowanie emocjonalne.
Tak nazwany sk³adnik reklamowanego produktu ma byæ gwarantem
sukcesu w walce z brudem i plamami na bia³ych ubraniach.
W œwiadomoœci odbiorcy tekstu mo¿e powstaæ wra¿enie, jakoby ten
zmu; mœciwoœci; z³oœliwoœci; ¿ar³ocznoœci; diab³a, ob³udnego kaznodziei; postêpu,
forteli, przebieg³oœci, przechytrzonej chytroœci, sprytu; samochwalstwa; poci¹gu
p³ciowego, p³odnoœci; samotnictwa, ostro¿noœci, skrytoœci, cierpliwoœci”
(KOPALIÑSKI, 1991: 202). Odzwierciedleniem w jêzyku niektórych z tych konotacji
s¹ frazeologizmy typu: farbowany lis ‘oszust’, chytry jak lis ‘przebieg³y,
podstêpny’ (DUBISZ, red., 2003, T. 2: 450).
14 Taki mechanizm mo¿na równie¿ interpretowaæ jako nawi¹zanie do bajki
magicznej, w której spryt by³ wartoœci¹ pozytywn¹ (por. np. bajkê Jaœ i Ma³gosia,
w której Ma³gosia „wykorzysta³a” spryt, by uchroniæ brata i siebie przed
zjedzeniem przez wiedŸmê). Warto dodaæ, ¿e literatura (nie tylko dzieciêca)
zawiera wiele przyk³adów tekstów, w których bohaterem jest „sprytny (a czasem
przebieg³y) lis” (por. np. dzie³a Ezopa, wiersze A. Oppmana Kruk i lis,
Lis i jaskó³ka). Wydaje siê jednak, ¿e czêœciej wystêpowanie tego rudego zwierz¹tka
wi¹¿e z negatywnymi konotacjami; w utworach (zw³aszcza z krêgu IV
literatury) wyraŸnie widoczna jest funkcja dydaktyczna – czêste ukazywanie
sytuacji, w których lis za swoje krn¹brne uczynki ponosi surow¹ karê (por. np.
s³ynny utwór J. Brzechwy Szelmostwa lisa Witalisa).
15 Czêsto odbiorcy reklam nie uœwiadamiaj¹ sobie konotacji danych leksemów
czy wyra¿eñ. Brak uzmys³awiania sobie pewnych zespo³ów cech, jakie
maj¹ nieœæ s³owa u¿yte w komunikacie, powoduj¹ wiêksz¹ emocjonalizacjê
odbioru i – co siê z tym wi¹¿e – wiêksz¹ perswazyjnoœæ.
16 Per³a to m.in.: „Symbol czystoœci, bia³oœci, wznios³oœci, bogactwa, zdrowia,
wymowy, wiary, wiedzy tajemnej, poœwiêcenia, ³ez; [...] symbol doskona³oœci
[...]” (KOPALIÑSKI, 1991: 307).