Untitled - Śląska Biblioteka Cyfrowa

„S³owo jest wielkim mocarzem...” – retoryka i reklama...
169
rozwi¹zanie – uzasadnienie. Wstêp okreœla cel i rodzaj perswazji.
Jest bardzo wa¿n¹ czêœci¹ komunikatu reklamowego. Prezentacja
proszku do prania winna mieæ wstêp prosty, zwyczajny; tak jest
w przypadku proszku „Rex”.
W drugiej fazie komunikatu reklamowanego nastêpuje nawi¹zanie
dialogu. W omawianej reklamie rozpoczyna siê ona w chwili,
gdy ekran telewizora zosta³ podzielony i ukaza³y siê 2 mamy. S¹siadka
A, widz¹c koszulkê syna, mówi: I jak to ma byæ znowu bia-
³e? Z kolei s¹siadka B tak reaguje na widok dziecka: Czeœæ, Wielka
Plamo [ca³us]. Widzê, ¿e zabawa by³a œwietna. Na szczêœcie mam
reksa, który przywróci praniu biel. W tej reklamie mamy do czynienia
z argumentum, tzn. opowiadaniem nieprawdziwym, ale
prawdopodobnym. W naszym krêgu kulturowym praniem zajmuj¹
siê najczêœciej kobiety, wiêc to do nich w szczególnoœci jest skierowana
ta reklama. Fabu³a zosta³a wyraŸnie zarysowana. Œwiat
przedstawiono w jednoznacznych kategoriach – coœ jest czarne albo
bia³e. Mechanizm symplifikacji rozk³adu wartoœci (LEWIÑSKI, 1999:
55) powoduje powstanie binarnych opozycji typu: dobre – z³e, brudne
– czyste. Nastêpuje odwo³anie siê do okreœlonej topiki. Dychotomiczny
podzia³ odnosi siê tak¿e do ludzi, dzieli ich na dwie kategorie:
MY – nadawca komunikatu reklamowego i jego odbiorcy,
a wiêc ci, którzy dziêki zakupowi po¿¹danego produktu do³¹czyli
do konsumpcyjnego raju; WY – konkurencja, a tak¿e ci, którzy jeszcze
nie ulegli reklamowej perswazji (ZIMNY, 1995: 249–250).
Fazê w³aœciw¹ rozpoczyna kwestia liska: „Poniewa¿ rex z aktywnymi
pere³kami usuwa nawet uci¹¿liwe plamy, daj¹c œnie¿n¹ biel”.
Dwukrotne podkreœlenie (po raz pierwszy przez s¹siadkê B, a po
raz drugi przez animowane zwierz¹tko) efektu dzia³ania proszku,
czyli bieli wypranych rzeczy, ma wzmocniæ perswazyjnoœæ przekazu.
W komunikacie lisek jest wa¿n¹ postaci¹, ma nierozerwalnie
kojarzyæ siê z oferowanym produktem, odgrywa rolê symbolu. Generalnie
lis konotuje takie cechy, jak: zaradnoϾ, obrotnoϾ, zwinnoϾ,
przebieg³oœæ, chytroœæ, chêæ oszukania 13 . Oczywiœcie jako znak
13 Wed³ug S³ownika symboli: „Lis jest symbolem oszustwa, z³odziejstwa,
fa³szu, ob³udy, pochlebstwa; krwio¿erczoœci; tchórzostwa; niewdziêcznoœci, egoi-