Untitled - Śląska Biblioteka Cyfrowa

166 MARIA WAC£AWEK
Ju¿ w inwencji nastêpowa³ podzia³ na kilka czêœci:
– exordium – wstêp;
– narratio – opowiadanie, przedstawienie stanu rzeczy;
– argumentatio – dowodzenie;
– refutatio – obalenie kontrargumentów przeciwnika lub ich
uprzedzenie;
– peroratio – zakoñczenie.
Piotr H. LEWIÑSKI (1999: 62–69, 157–189) wyró¿nia 5 faz komunikatu
reklamowego, które odpowiadaj¹ kolejnym czêœciom mowy
retorycznej:
1. Faza wstêpna. Jej celem jest wzbudzenie motywacji do uczestnictwa
w procesie komunikacyjnym. Faza ta odpowiada exordium,
czyli retorycznemu wstêpowi.
2. Nawi¹zanie dialogu 11 . Faza nawi¹zuje do narratio, czyli prezentacji
tych zdarzeñ, które s¹ przydatne dla perswazji. Tutaj
ujawniaj¹ siê: adresat wraz z jego „zaprojektowanymi” problemami
i potrzebami konsumenckimi oraz nadawca maj¹cy œrodek
niezbêdny do zaspokojenia tych potrzeb.
3. Faza w³aœciwa. Polega na uzasadnianiu prawdziwoœci zdarzeñ
i s³usznoœci decyzji przedstawionych w czêœci narracyjnej. Jest
odpowiednikiem klasycznego argumentatio (dowodzenie).
4. Faza nak³aniania. Chodzi w niej o dowodzenie, a tak¿e zbijanie
ewentualnych zarzutów przeciwnika. Nak³anianie ma
wzbudziæ u odbiorcy chêæ posiadania reklamowanego specyfiku
i uzasadniæ decyzjê przysz³ego kupna. Stanowi kontaminacjê
argumentatio i refutatio.
11 W omawianym kontekœcie u¿ycie przez P.H. LEWIÑSKIEGO (1999) okreœlenia
„nawi¹zanie dialogu” nie jest w pe³ni fortunne, mo¿e wprowadzaæ pewien dysonans,
gdy¿ dialog zazwyczaj rozumie siê jako ‘rozmowê dwóch osób’ (DUBISZ,
red., 2003, T. 3: 609). Autor Retoryki reklamy przywo³any termin okreœla jako
„uzgodnienie p³aszczyzny porozumienia przez prezentacjê uczestników sytuacji”
(LEWIÑSKI, 1999: 69). Bohaterowie reklamowego aktu w tej fazie komunikatu
„nie musz¹” zatem porozumiewaæ siê za pomoc¹ verbum. Nawi¹zanie
dialogu rozumiane jest tutaj jako „wychwycenie”, zwrócenie uwagi na reklamowany
produkt b¹dŸ towar przedstawicieli odpowiedniej grupy, do której komunikat
jest kierowany – nie zawsze ta faza wi¹¿e siê z komunikacj¹ s³own¹.