Untitled - Śląska Biblioteka Cyfrowa

„S³owo jest wielkim mocarzem...” – retoryka i reklama...
165
sna reklama, by przyci¹gn¹æ uwagê potencjalnego klienta, korzysta
m.in. z filmu, fotografii, malarstwa, piosenek czy ró¿norakich
form publicystycznych. Jest zatem szczególnym aktem komunikacji,
stanowi¹cym swoist¹ grê miêdzy nadawc¹ i odbiorc¹, której skutecznoœæ
nieod³¹cznie wi¹¿e siê z nak³anianiem.
Konstrukcja komunikatu reklamowanego zak³ada zwiêz³oœæ.
Cecha ta wynika: po pierwsze z tego, by ³atwiej mo¿na by³o dokonaæ
aktów identyfikacji i zapamiêtania produktu lub us³ugi; po drugie,
z czynnika ekonomicznego – im krótszy tekst reklamowy, tym
mniej trzeba przeznaczyæ œrodków finansowych, np. na wykupienie
czasu antenowego. Owa zwiêz³oœæ czy te¿ kondensacja tekstu
jest perswazyjnie po¿¹dana i wymusza koniecznoœæ korzystania
tylko z niektórych narzêdzi, jakie wypracowa³a retoryka.
Ars bene dicendi zajmowa³a siê opisem kodu werbalnego, wspó³czesna
reklama prasowa czy telewizyjna korzysta tak¿e z kodu wizualno-werbalnego.
W tekstach reklamowych wystêpuj¹ schematy
kompozycyjne podobne do tych, jakie wykszta³ci³a retoryka 9 .
Bariera kodów semantycznych, jak pokazuje literatura przedmiotu,
wydaje siê pozorna 10 .
Klasyczna téchne rhetoriké dzieli³a siê na 5 czêœci:
– inventio – wynajdywanie tematu;
– dispositio – teoria konstrukcji mowy, racjonalny uk³ad materia³u;
– elocutio – wys³owienie;
– memoria – opanowanie pamiêciowe;
– pronuntiatio – wyg³oszenie, oprawa aktorska.
9 Powsta³o wiele prac na temat zwi¹zków retoryki i reklamy; wœród znacz¹cych
pozycji na gruncie polskim warto wymieniæ: LICHAÑSKI, 1994; PITRUS, 2005.
10 Warto w tym miejscu przywo³aæ pogl¹dy Jakuba Z. LICHAÑSKIEGO (1994:
301–302), który opisuj¹c zwi¹zki obu tych dziedzin, tak definiuje nastêpuj¹ce
pojêcia: „»Retorykê« rozumiem jako: »system regu³ konstruowania, analizowania,
resp. wypowiadania nieskoñczonej liczby poprawnych tekstów zbudowanych
ze skoñczonej liczby poprawnych zdañ, resp. poprawnych periodów,
przy czym i zdania, resp. periody i teksty uporz¹dkowane s¹ inwencyjnie, dyspozycyjnie
i elokucyjnie, zgodnie z zamierzeniami autora [...]«. »Tekst« rozumiem
jako »ci¹g elementów i struktur jêzykowych tworz¹cych okreœlon¹ strukturê
relacyjn¹ [...]«. Pojêcie to rozszerzam tak, aby obejmowa³o nie tylko elementy
i struktury jêzyka, ale tak¿e obrazy, kolory i dŸwiêki”.