Untitled - Śląska Biblioteka Cyfrowa

ALEKSANDRA TOBÓR-BARANOWSKA
Nie komunikowaæ – prowokowaæ
Zabawy s³owem – do niedawna traktowane jako rodzaj eksperymentu
jêzykowego, a zarazem specyficzny œrodek artystyczny –
dziœ sta³y siê niemal¿e koniecznym wyposa¿eniem potocznej kompetencji
odbiorczej. S¹ stosowane i odczytywane we wszelkich formach
komunikacji jêzykowej. Odbiorca jest przyzwyczajany do rozpoznawania
dodatkowych znaczeñ i interpretowania celowych naruszeñ
systemu jêzykowego przez popularne teksty reklam, dzia-
³ania marketingowe oraz powszechne w jêzyku codziennym ¿arty
i gry jêzykowe. Kto nie wie, ¿e ¿ubr w trawie puszczy czy ¿e warto
posiedzieæ przy ¿ubrze? Kto nie pamiêta reklamy o Marioli, która
ma oczy piwne (...) o kocim [Okocim] spojrzeniu czy reklam innych
piw oczywiœcie, bezalkoholowych – [Piwo „Bosman”] Bezalkoholowe
– ale buja!? Zupe³nie nowe znaczenie zyska³y okreœlenia poni-
¿amy ceny czy odchudzamy ceny. Telewizja Aster reklamuje siê jako
Mi³oœæ od pierwszego zobaczenia, a farby Beckers s¹ dla ludzi z poczuciem
koloru. Do jêzyka wesz³y powiedzonka o kocie, który spojrza³
jakoœ tak... od miski..., a tak¿e czasowstrzymywacz i czasopodwajacz,
ociec, praæ? czy choæby œwistak siedzi i zawija w te sreberka.
„Powszechna w ¿yciu spo³ecznym reklama staje siê inspiruj¹cym
dostawc¹ mechanizmów takich dzia³añ. Rozwija siê œwiadomoœæ
rozbudowanej, spotêgowanej perswazyjnoœci przekazu. St¹d zaœ
p³ynie poczucie, ¿e wszystkie chwyty s¹ dozwolone i to zarówno
na poziomie zachowañ etycznych (relatywizacja prawdy, przekra-