Zeszyt naukowy - całość

12Małgorzata Budzanowska-Drzewieckajej skuteczności jest zapewnienie zgodnego z intencją nadawcy sposobu odkodowaniaprzekazu przez jej odbiorców. Gerald Zaltman podkreśla, Ŝe jednymz błędów w myśleniu o percepcji reklamy jest załoŜenie, Ŝe przekaz reklamowymoŜe być analizowany niezaleŜnie od środowiska kulturowego, z jakiego pochodziodbiorca 3 . Zatem wśród ogólnych uwarunkowań jej skuteczności naleŜyuwzględniać specyfikę kulturową pozwalającą na jednoznaczne odczytaniekomunikatu 4 .Pomimo wzrastającej liczby publikacji dotyczących tego zagadnienia niema pełnej odpowiedzi na pytanie, jak działać na zróŜnicowanych kulturoworynkach, tym bardziej Ŝe uwzględniając podejście crosskulturowe, naleŜy określićzestaw działań specyficzny dla kaŜdego odrębnego kulturowo rynku,a większość z prowadzonych badań odnosiła się do USA oraz Japonii 5 .Niniejsze opracowanie koncentruje się na polskiej i czeskiej reklamie prasowej.Jest próbą określenia podstawowych róŜnic widocznych w reklamie kierowanejna obydwa rynki, co stanowić moŜe podstawę do późniejszego skonstruowaniazasad pozwalających na skuteczne stosowanie reklamy przez polskichprzedsiębiorców wchodzących na rynek czeski. Na wybór rynku zagranicznegowpłynęły wyniki badań dotyczące sympatii Polaków wobec innychnarodów, z których wynika, Ŝe Czesi darzeni są największą sympatią 6 . Drugimpowodem była niewielka liczba opracowań poświęcona róŜnicom kulturowymw reklamach z Polski i Czech. Tematyka taka była poruszana w polskim piśmiennictwiew niewielkim zakresie, głównie w odniesieniu do reklamy telewizyjnej7 .Wybrane kraje są zbliŜone kulturowo, chociaŜ występują między nimi róŜnice.Obydwa państwa są członkami UE. Ponadto, co waŜne w przypadku analizowaniaróŜnic kulturowych w kontekście biznesowym, konsumenci mająpodobne doświadczenia w konsumowaniu dóbr.RóŜnice kulturowe w reklamie – podstawowe zagadnieniaOd pewnego czasu obserwuje się wzrost zainteresowania problematykąuwarunkowań kulturowych (szczególnie w literaturze anglojęzycznej). Jednakwśród teoretyków i badaczy nie ma jednoznaczności co do definiowania pojęcia3 G. Zaltman, Jak myślą klienci, Rebis, Poznań 2008, s. 45–46.4 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2008, s. 82–89.5 S. Saeed, J. Insik, Cross-cultural research in advertising: an assessment of methodologies,„Journal of the Academy of Marketing Science” 1994, No. 3, Vol. 22, s. 205–217.6 Stosunek Polaków do innych narodów, Raport z badań, CBOS, luty 2011, BS/13/2011.7 D. Tkaczewski, Czeska reklama telewizyjna i jej język, Wyd. Uniwersytetu Śląskiego, Katowice2005.