Zeszyt naukowy - całość

Marketing doświadczeń w Internecie… 191jący do logicznego myślenia), behawioralny (zachęcający do czynu, interakcji)oraz relacyjny (wykorzystujący działania z zakresu pozostałych modułów dotworzenia związków z innymi uczestnikami rynkowymi i szeroko rozumianymotoczeniem społecznym).Jak powyŜej przedstawiono, coraz szersze obszary Ŝycia i funkcjonowaniakonsumentów przenoszą się do Internetu – od pracy, przez zakupy do rozrywkii utrzymywania więzi społecznych. Z punktu widzenia przedsiębiorstw dąŜącychdo zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej w oparciu o dostarczanieunikalnych i niezapomnianych doświadczeń kluczową kwestią jest rozpoznaniemotywacji, jakie towarzyszą konsumentom w ich internetowych poczynaniach,oraz co sprawia, Ŝe doświadczenie online nabiera poŜądanych cech. Badaniaprzeprowadzone w celu poznania pobudek motywujących młodych nabywcówdo korzystania z Internetu pozwoliły na identyfikację pięciu czynników 18 :1. Poprawa nastroju jako wynik oddziaływania komponentów rozrywkowychoraz atrybutów, które mają zdolność wpływania na humor uŜytkownika(moduł emocjonalny, wymiar rozrywkowy doświadczenia).2. Empiryczne uczenie się wynikające z ludzkiego dąŜenia do zdobywaniawiedzy, zaś Internet sprzyja zwiększeniu stopnia interaktywności tegoprocesu oraz umoŜliwia dyskusję i wymianę myśli poprzez e-mail, chatroomy czy blogi (moduł intelektualny i relacyjny, wymiar edukacyjnydoświadczenia).3. Pasywny eskapizm polegający na niezaangaŜowanym dąŜeniu do oderwaniasię od rzeczywistości i jej problemów poprzez łatwy i całodobowy dostępdo Internetu, przejawiający się np. przeglądaniem stron (moduł sensorycznyi emocjonalny, wymiar eskapistyczny doświadczenia).4. Interakcja społeczna/osobiste zaangaŜowanie jest elementem charakteryzującymsię pozorną sprzecznością. Z jednej strony korzystanie z Internetudaje konsumentom moŜliwość komunikowania się z szerokim gronemznajomych i rodziną, z drugiej zaś stanowi doznanie intymne i osobiste(moduł emocjonalny i relacyjny).5. Poszukiwanie informacji i porad (zwłaszcza we wczesnych fazach procesupodejmowania decyzji zakupowej) okazało się na najsłabszym motywatoremdo korzystania z Internetu, co oznacza, Ŝe konsumenci są mniejzainteresowani interakcjami o charakterze komercyjnym (modułbehawioralny).18 I.C. Grant, Young People’s Relationships with Online Marketing Process, „Journal of MarketingManagement” 2005, Vol. 21, s. 610–613.