Zeszyt naukowy - całość

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGONR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012dr hab. GRAśYNA ŚMIGIELSKA, prof. UEKUniwersytet Ekonomiczny w KrakowieMARKETING SPOŁECZNIE ZAANGAśOWANY – MARIAśMARKETINGU I SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCIStreszczenieCelem artykułu jest przedstawienie marketingu społecznie zaangaŜowanego jako koncepcjidobrze wpisującej się we współczesne nurty w zarządzaniu przedsiębiorstwem: teorię interesariuszy,społeczną odpowiedzialność jako czynnik budowy trwałej przewagi konkurencyjnej długofalowejoraz orientację marketingu społecznego. Przedstawiono w nim genezę, istotę, zasady, korzyścii zagroŜenia z jej wykorzystywania w praktyce gospodarczej. Wskazano teŜ na specyficznedla handlu detalicznego instrumenty CRM. RozwaŜania teoretyczne zostały zilustrowane przykłademTesco Polska będącej organizacją posiadającą strategię marketingu społecznie zaangaŜowanego.WprowadzenieProblematyka społecznej odpowiedzialności (Corporate Social Responsibility– CSR) budzi obecnie duŜe zainteresowanie zarówno w gronie teoretyków,jak i praktyków biznesu. JuŜ minął czas, kiedy była ona utoŜsamiana z działalnościącharytatywną; teraz wskazuje się na znaczenie, jakie ma w budowaniuprzewagi konkurencyjnej firm i ich pozycji na rynku. Aby jednak programyCSR przynosiły wspomniane efekty, przedsiębiorstwo musi łączyć realizacjęcelów społecznych i biznesowych. Dobrym rozwiązaniem wydaje się być wykorzystaniemarketingu społecznie zaangaŜowanego (Cause-Related Marketing– CRM,), który łączy cele wspierania organizacji non profit/społecznie waŜnychprzedsięwzięć z celami biznesowymi.Celem artykułu jest przedstawienie genezy, istoty, korzyści oraz zagroŜeńz wykorzystywania CRM w praktyce gospodarczej, na tle zmian stymulującychrozwój koncepcji społecznej odpowiedzialności. Starano się w nim równieŜ