Zeszyt naukowy - całość

RóŜnice kulturowe w polskich i czeskich reklamach prasowych… 21RóŜnice widoczne są teŜ w wykorzystywaniu modelu rodziny. W czeskiejreklamie prasowej częściej pokazywano rodzinę. W przypadku polskich reklamprasowych nie zidentyfikowano rodziny pokazywanej w układzie: rodzici dziecko, natomiast w czeskich reklamach prasowych pojawiły się róŜne konfiguracje,zarówno męŜczyzny z dzieckiem, jak i kobiety z dzieckiem. Przedstawionewyniki potwierdzają, Ŝe analizowane czeskie reklamy prasowe wskazująna wyŜszy poziom kobiecości kultury czeskiej w porównaniu do Polski, poniewaŜzgodnie z koncepcją kobiecość charakteryzuje te społeczeństwa, w którychrole społeczne osób obojga płci są zbliŜone. NiezaleŜnie od płci oczekuje się odczłonków społeczeństwa między innymi czułości i troski o jakość Ŝycia 25 .Analiza postaci występujących w reklamach prasowych na obydwu rynkachnie pozwala na stwierdzenie, Ŝe istnieje róŜnica w pokazywaniu pojedynczychpostaci bądź w grupie. Proporcje były podobne. Dominowało ujęcie przedstawiającekontekst indywidualistyczny. Reklamy prasowe pokazujące grupę nieznacznieróŜniły się na obu rynkach. W reklamach czeskich dominowało ukazywaniegrupy kobiet, na rynku polskim najczęściej pokazywana była grupaskładająca się z osób obojga płci (para).Drugim zakresem badawczym, w ramach którego szukano róŜnic, było wykorzystanienagości w reklamie. W przypadku analizowanych reklam nagośćwystępowała jedynie w odniesieniu do pokazywania postaci kobiety, co zapewnemiało zwiększyć perswazyjność komunikatów.Jak uwaŜa Zabielska, kobieta jako obiekt poŜądania moŜe przyciągać uwagęodbiorcy bądź u boku męŜczyzny, podobnie jak samochód, sygnalizowaćjego sukces. W przypadku analizowanych reklam prasowych nagość występowałajedynie w odniesieniu do postaci występujących samotnie. Zatem domniemywaćmoŜna, Ŝe była ona wykorzystywana jako zabieg zwiększającyatrakcyjność przekazu.Analizie poddano jedynie aspekty wizualne. Pominięte zostały komunikatywerbalne umieszczone w reklamach, zatem nagość rozumiana była jako pokazywanieodkrytego ciała (częściowo bądź w całości). Wyniki przeprowadzonejanalizy wskazały, Ŝe zdecydowanie więcej elementów związanych z nagościąwidocznych było w prasowych reklamach czeskich. Szczególnie było to widocznew przypadku porównania reklam umieszczonych w „Cosmopolitan”.W polskim wydaniu jedynie w 5 przypadkach pojawiła się nagość, natomiastw czeskim wydaniu 11 reklam zawierało takie elementy. Stanowi to odpowied-25 Ibidem, s. 133.