Zeszyt naukowy - całość

Marketing ekologiczny w społecznej odpowiedzialności biznesu 479sprzedaŜy, ale zmiana sposobu myślenia i nastawienia społeczeństwa do konkretnejkwestii. Taki marketing zachęca do podjęcia obywatelskiej odpowiedzialnościi aktywnego uczestnictwa w kreowaniu rzeczywistości zamiast biernejjej obserwacji.Społeczna odpowiedzialność w marketingu powinna więc przejawiać sięw uwzględnianiu przy planowaniu działań marketingowych przedsiębiorstwanie tylko jego interesu ekonomicznego, ale równieŜ interesu całego społeczeństwa.Wbudowanie troski o środowisko naturalne w praktykę marketingowąprzedsiębiorstw wpisuje się w ich aktywność w obszarze marketingu społecznegopoprzez funkcjonowanie na rynku w ramach koncepcji marketingu ekologicznego.Działalność rynkowa przedsiębiorstw nieuchronnie związana jest w róŜnymstopniu z degradacją środowiska. Firmy muszą więc podejmować odpowiedniedziałania ukierunkowane na społeczną odpowiedzialność w zakresie jegoochrony. Ochrona środowiska i działania marketingowe przedsiębiorstw niemuszą być ze sobą sprzeczne. Jeśli zostaną dobrze skoordynowane, będą sprzyjaćrealizacji celów przedsiębiorstwa, równocześnie przyczyniając się do generowaniaistotnych korzyści dla środowiska i całego społeczeństwa. Rola, jakąmarketing odgrywa i powinien odgrywać w rozwoju bardziej zrównowaŜonejgospodarki, bywa często przedmiotem dyskusji. Marketing jest przedstawianyjako stymulator niezrównowaŜonej konsumpcji oraz koncepcja wykorzystującapublic relations i inne narzędzia komunikacji do zaprzeczania negatywnymskutkom masowej konsumpcji. Jednak marketing jest często przedstawianyrównieŜ jako istotny element rozwiązań stosowanych w obszarze mechanizmówrynkowych sprzyjających bardziej zrównowaŜonej konsumpcji. Prawdą jest, Ŝedziałania marketingowe mogą więc sprzyjać lub stawać na przeszkodzie programowizrównowaŜonego rozwoju. NaleŜy równieŜ pamiętać, Ŝe prowadzenieprzez przedsiębiorstwa proekologicznych działań rynkowych będzie miało senstylko wówczas, gdy będą temu towarzyszyły zmiany kompleksowe międzyinnymi w przepisach czy edukacji społeczeństwa.ZrównowaŜony rozwój gospodarczy stawia przed marketingiem w przedsiębiorstwienastępujące wyzwania 16 :1. Uwzględnienie przyszłości – działania marketingowe mają na celu zapewnieniesatysfakcji klientom i rentowności inwestorom. Jednak skierowane sąone tylko na potrzeby obecnego pokolenia konsumentów i inwestorów.16 K. Peattie, Towards sustainability. The third age of green marketing, „The Marketing Review”2001, No. 2, s. 140.