Zeszyt naukowy - całość

Marketing ekologiczny w społecznej odpowiedzialności biznesu 481naturalne 17 . Definicja ta zawiera wiele tradycyjnych elementów marketingu,dlatego teŜ gwarantuje, Ŝe interesy organizacji i konsumentów zostaną zabezpieczone,poniewaŜ dobrowolna wymiana nie miałaby miejsca, gdyby zarównosprzedawca, jak i kupujący nie odnieśli wzajemnych korzyści. Definicja Polonsky’egoobejmowała równieŜ ochronę środowiska naturalnego poprzez próbęminimalizacji negatywnego na nie wpływu. Jest to szczególnie waŜne, poniewaŜkonsumpcja w swojej naturze jest szkodliwa dla środowiska. Marketingekologiczny powinien zatem minimalizować szkody płynące z działalnościrynkowej przedsiębiorstw dla środowiska, niekoniecznie je jednak eliminując,oraz pozwalając na osiągnięcie zrównowaŜonego rozwoju i zadowolenia róŜnychinteresariuszy.Ken Peattie zdefiniował marketing ekologiczny jako proces zarządzania holistycznegoodpowiedzialny za identyfikację, przewidywanie i zaspokajaniewymagań klientów i społeczeństwa w sposób opłacalny i zrównowaŜony. Wedługtej definicji marketing ekologiczny jest dla przedsiębiorstwa narzędziemprowadzenia ekonomicznie, społecznie i ekologicznie odpowiedzialnych działań18 . Philip Kotler i Gary Armstrong natomiast uŜyli terminu „społeczny marketing”,aby połączyć społeczną i ekologiczną odpowiedzialność przedsiębiorstwaw perspektywie długookresowej 19 . Według ich definicji firma powinnapodejmować decyzje marketingowe, biorąc pod uwagę potrzeby konsumentów,wymagania przedsiębiorstwa, długookresowe interesy konsumentów i długookresoweinteresy społeczeństwa, a marketing ekologiczny łączy przedsiębiorstwoz ekologicznie oraz społecznie świadomym i wymagającym rynkiem.Gwarantuje takŜe, Ŝe działania firmy obsługują te rynki w sposób ekologiczniei społecznie odpowiedzialny. W ten sposób celem działań marketingowychprzedsiębiorstwa jest, wraz z maksymalizacją satysfakcji klienta, maksymalizacjajakości Ŝycia w kontekście jakości środowiska naturalnego. Marketing ekologicznypozwala złagodzić konflikt pomiędzy gospodarką a ekologią i mamoŜliwość kształtowania poŜądanych zachowań społecznych. Zwiększone zainteresowaniemarketingiem ekologicznym zostało wywołane rosnącym zainteresowaniemkonsumentów produktami ekologicznymi, ich większą świadomościąekologiczną oraz gotowością do płacenia za proekologiczne cechy oferty. Rozwójmarketingu ekologicznego był równieŜ konsekwencją uchwalenia przepi-17 M. Polonsky, Green marketing regulation in the US and Australia: the Australian checklist,„Greener Management International” 1994, No. 5, s. 2.18 K. Peattie, Environmental marketing management, Pitman Publishing, London 1995, s. 25.19 Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Pearson Prentice Hall, London 2012,s. 601.