Zeszyt naukowy - całość

88Anetta Pukas– funkcjonującego w czasie rzeczywistym (online) mechanizmu rekomendacji(Recommendation Engine),– działającego w trybie offline mechanizmu analitycznego bazującego natechnologiach data mining.Element offline słuŜy do analizy zachowań klientów w czasie (np. analizahistorii kliknięć – clickstream analysis), tworzenia akcji marketingowych dlaróŜnych grup klientów oraz dodawania/modyfikowania reguł i cech wpływającychna rekomendacje otrzymywane z modułu online. Element online umoŜliwiapobór rekomendacji, tzn. dla podanego klienta dobiera produkt lub listęproduktów, którymi moŜe on być zainteresowany. Do tworzenia rekomendacjiuŜywane są złoŜone algorytmy, m.in. sieci neuronowe (czyli algorytmy samouczącesię). Na rekomendację wpływają równieŜ cechy odkryte przez modułoffline, dzięki czemu uzyskany wynik jest efektem zarówno bieŜącego zachowaniaklienta, jak i historii jego zachowań, informacji, które klient pozostawiło sobie, ale takŜe informacji zbieranych z innych systemów (np. dochody klientamogą być pobierane z systemu bankowego).Jednym z najbardziej skutecznych rozwiązań wdraŜanych przez nowoczesneprzedsiębiorstwa są inteligentne systemy personalizowanej rekomendacji 21 .Dzięki interaktywności, jaką oferuje Internet, e-sklepy mogą serwować klientomtakie pakiety informacji i produktów, które są dostosowane do indywidualnychcech klientów. Efektem jest m.in. wzrost sprzedaŜy i CRT (click-throughrate), czyli współczynnika klikalności. W tym procesie to właśnie uŜytkownikma rolę decyzyjną, kształtuje swój profil, to, co najczęściej wybiera, kupuje.Personalizacja w sektorze B2C jest w znacznym stopniu oparta na analizieodwiedzanych witryn, czyli ścieŜek nawigacji po stronach firm. Śledząc ścieŜkę,firma moŜe nie tylko dowiedzieć się, co dotychczas kupił dany klient, aletakŜe w jaki sposób dotarł do witryny (przykładowo dzięki odnośnikowiumieszczonemu na innej stronie lub banerowi reklamowemu), co odwiedziłw następnej kolejności, ile czasu spędzał na kaŜdej stronie i które produktymogły stymulować zakup innych. Obecnie analiza ścieŜek nawigacji moŜeprzyczyniać się między innymi do stosowania następujących taktyk 22 :– zmiany w wyglądzie witryny zgodnie ze wzorami nawigacji danegoklienta i jego poprzednimi zakupami,21 Komunikacja marketingowa a personalizacja, http://www.portfel.pl/pl/gospodarka/artykul/4/9817/Komunikacja_marketingowa_a_personalizacja (28.03.2011).22 J. Dyche, CRM – relacje z klientami…, s. 50.