Zeszyt naukowy - całość

464GraŜyna Śmigielska(pracowników). DuŜa grupa podejmowanych badań (m.in. Barone, Miyazakii Taylor) koncentrowała się na wykazaniu związku między podejmowanymiprzez firmy działaniami a reakcjami i zachowaniami konsumentów.Badania przeprowadzone na ponad 6000 konsumentach w Wielkiej Brytaniii USA na początku XXI w. wskazują na korzyści dla marki płynące z wykorzystywaniaCRM, przede wszystkim na zwiększenie utoŜsamiania się konsumentówz marką sponsora i w rezultacie na wartość marki, jej percepcję, lojalnośćnabywców i rzeczywistą zmianę ich zachowań konsumpcyjnych. Wyniki badańwskazywały, Ŝe w rezultacie kampanii marketingu społecznie zaangaŜowanegoprawie połowa ankietowanych zmieniła markę na markę jego sponsora, zwiększyławykorzystanie jego produktów, wypróbowała je lub przynajmniej starałasię o nich czegoś dowiedzieć 14 .Aby jednak kampania ta była skuteczna, naleŜy stosować się do następującychzasad:1. Jasny związek – partnerstwo musi być dla konsumentów jasne. Związekmiędzy firmą a sponsorowanym przedsięwzięciem musi mieć sens i byćzrozumiałe – jeŜeli związek jest niejasny, to nabywcy mogą do niego podchodzićnieufnie.2. Demonstrowanie wpływu – musi być widoczne, Ŝe kampania wspiera danąorganizację charytatywną lub przedsięwzięcie.3. Długofalowość – program musi trwać przez dłuŜszy czas; jeŜeli jest zbytkrótki, to konsumenci mogą odnieść wraŜenie, Ŝe chodzi tylko o wzrostsprzedaŜy.4. Prostota – uczestnictwo w programie musi mieć proste zasady – jeŜeli sąone zbyt trudne, konsumenci mogą nie chcieć w nim uczestniczyć. Oni bowiemchcą pomagać przez robienie tego, co zwykle, a nie zasadniczo zmieniaćswoje zachowania, aby nieść pomoc.CRM mogą stosować przedsiębiorstwa róŜnych branŜ, w tym detaliści. Sąoni niejako w sposób naturalny zaangaŜowani w działania CRM większościprzedsiębiorstw wytwórczych, z uwagi na fakt, Ŝe to w punkcie sprzedaŜy detalicznejklient nabywa towary. Powinni je wspierać zarówno poprzez informowaniei zachęcanie klientów do uczestniczenia w programach, jak i eksponowanietowarów objętych akcją. Detaliści mogą równieŜ współuczestniczyć bezpo-14 Brand benefits how cause related marketing impacts on brand equity, consumer behaviourand the bottom line, Business in the Community, October 2004, UK, http://www.bitc.org.uk/resources/publications/brand_benefits.html.