Zeszyt naukowy - całość

22Małgorzata Budzanowska-Drzewieckanio 15% i 34%. Pomimo częstszego wykorzystania tej techniki perswazyjnejstanowiła ona podstawę 23% wszystkich analizowanych reklam prasowych.Wnioski i ograniczenia przeprowadzonych badańWyniki badań potwierdziły istnienie róŜnic oraz dopasowanie kulturowereklam prasowych. Zgodnie z oczekiwaniami reklamy prasowe na obu analizowanychrynkach oparte były na wartościach zgodnych z opisem kultury wynikającymz badań przeprowadzonych przez Hofstedego.Potwierdziła się zasadność szukania róŜnic kulturowych nawet w przypadkutak podobnych krajów, aby przekaz był właściwiej dostosowany do odbiorców.Z dokonanego porównania wynika, Ŝe czeska reklama prasowa skierowanado kobiet zawiera mniejszą liczbę opisów. Często operuje obrazem, nawiązującdo nagości, rzadziej nawiązuje do odniesień do przyrody. Ponadto zauwa-Ŝalne jest większe zróŜnicowanie rodzajów reklamowanych w prasie kobiecejproduktów.Jednak wyniki badań wymagają dalszych poszukiwań. Zapewne ich mankamentembyła niewielka próba badawcza. NaleŜałoby rozszerzyć zakres nainne kategorie czasopism zawierających reklamy prasowe, co pozwoliłoby nauzupełnienie analizy o reklamy innych produktów niŜ tych bezpośrednio skierowanychdo kobiet, które dominowały w badaniach. Interesujące byłoby takŜeuwzględnienie wniosku z cytowanych wcześniej badań Jung, Polyorat i Kellarisw szerszym zakresie i dokonanie porównań nie tylko pomiędzy rynkami odmiennymikulturowo, ale takŜe poszczególnymi segmentami rynku (reklamaprasowa skierowana do dzieci, młodzieŜy itp.).Ponadto większa próba pozwoliłaby na eliminację systematycznych błędów.Zasadne byłoby uwzględnienie w badaniach wskaźników dotyczącychodbioru reklamy. Analiza elementów konstrukcyjnych nie oznacza skutecznościoddziaływania reklamy, tym bardziej Ŝe w analizowanych reklamach jednaz nich dotyczyła marki o międzynarodowym zasięgu, wykorzystującej standaryzacjęna obu rynkach, co moŜe być podstawą do postawienia pytania o znaczenieróŜnic kulturowych pomiędzy rynkami zbliŜonymi kulturowo.Przedstawione badanie prezentowało podejście emic. Interesujące byłobyokreślenie tych elementów przekazu, których niedopasowanie kulturowe moŜebyć podstawą do niezrozumienia czy wręcz odrzucenia komunikatu (co moŜliwebyłoby w ramach badań koncentrujących się na podobieństwach pomiędzykulturami).