Zeszyt naukowy - całość

384Bogdan Wierzbińskiterystyki działań marketingowych stosowanych wewnątrz przedsiębiorstw i ichwpływu na poprawę relacji z konsumentem w kontekście budowy przewagirynkowej firmy.Orientacja na klienta a budowanie lojalnościPoddając analizie problem budowy jakości relacji, moŜna zauwaŜyć pewnąprawidłowość, która jest związana z kilkoma zmiennymi prowadzącymi bezpośredniodo poprawy procesów gospodarowania i sytuacji przedsiębiorstwa,a mianowicie wyŜsza jakość produktów prowadzi do wzrostu poziomu satysfakcjiklienta, ta natomiast do jego lojalności i długookresowych relacji z przedsiębiorstwem,co w konsekwencji daje wzrost rentowności przedsiębiorstwa 1 .Pojęcie jakości w ujęciu procesowym moŜe być traktowane jako „wypadkowajakości projektu, jakości wykonania i jakości eksploatacji” 2 . Bardzo istotnymczynnikiem w tym kontekście jest utrzymywanie właściwych relacji pomiędzybadaniem rynku, z którym związana jest jakość projektu, a podmiotamirealizującymi projekt (i związaną z nimi jakością wykonania), co w konsekwencjigeneruje jakość eksploatacji, bezpośrednio odczuwaną przez klienta.Konsekwencją procesów produkcyjnych jest oferowanie wartości na rynku (dobra,usługi). Wartość dostrzegana przez nabywcę bazuje na subiektywnych odczuciachi jego kryteriach. Poddając analizie proces generowania postrzeganejwartości, naleŜy zauwaŜyć, Ŝe jest ona z reguły niŜsza od całkowitej wartościpomniejszonej o składniki kosztów, ponoszonych przez nabywcę w procesiezakupu (cena, jaką będzie musiał zapłacić za produkt oraz subiektywna relacjaceny do wartości uŜytkowej w kontekście produktów konkurencyjnych, jakrównieŜ całkowite koszty związane z czasem zuŜytym na podjęcie decyzji zakupui energią nabywcy, zaangaŜowaną w procesie decyzyjnym oraz zaanga-Ŝowaniem psychicznym) 3 . NaleŜy jednak podkreślić, Ŝe klient jest przedewszystkim zainteresowany korzyścią, jaką przyniesie mu produkt; związane sąz nim koszty, które muszą być pokryte w procesie zakupu 4 .Proces budowania i dochodzenia do lojalności powinien być rozpatrywanyw kontekście: behawioralnym (rozumianym jako zachowanie polegające nasystematycznym powtarzaniu zakupów), jako proces poznawczy (podczas któ-1 J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa 2004, s. 147.2 E. Skrzypek, Jakość i efektywność, Wyd. Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin2000, s. 21.3 K. Andruszkiewicz, Marketingowe testowanie produktu w procesie formułowania wartościdla klienta, w: Rynkowe mechanizmy kształtowania jakości, red. S. Makarski, Wyd. UniwersytetuRzeszowskiego, Rzeszów 2005, s. 157.4 H. Mruk, I.P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 2001, s. 15.