Zeszyt naukowy - całość

Społeczna odpowiedzialność w marketingu… 433przedsiębiorstwa wchodzą w zakres zainteresowań public relations, a szczególniehuman relations. „Realizacja społecznej odpowiedzialności przejawia sięw tym przypadku w: humanizacji pracy, podmiotowości, partnerstwie i zaanga-Ŝowaniu pracowników, dobrej komunikacji pomiędzy pracownikami a kierownictwem,spłaszczaniu struktur organizacyjnych czy kształtowaniu kulturyi toŜsamości przedsiębiorstwa” 20 . Chodzi tu przede wszystkim o zbudowaniew oczach pracowników wizerunku przedsiębiorstwa jako dobrego pracodawcy.Działania podejmowane przez organizację w zakresie społecznej odpowiedzialnościwobec pracowników wpływają ponadto na morale pracowników, ich integracjęz firmą, powodują, Ŝe człowiek czuje się spełniony w pracy, przez couruchamia swój potencjał umysłowy, wykazuje się kreatywnością i pełnią pomysłóworaz w pełni angaŜuje się w realizowane przez siebie zadania 21 . Z tegopowodu właściwe traktowanie pracownika wewnątrz firmy ma tutaj priorytetowąwartość.Społeczna odpowiedzialność organizacji w odniesieniu do pracownika przejawiasię w róŜnych aspektach marketingu wewnętrznego zajmującego się promowaniemtej idei. Jego podstawowymi elementami są: sposób postępowaniawobec klientów wewnętrznych, sposób kierowania ludźmi, motywowaniai oceniania, tworzenie warunków do samodzielności i odpowiedzialności, podejściedo planowania kariery zawodowej pracowników oraz umoŜliwienie imzaspokajania potrzeby samorealizacji, budowanie reputacji firmy na podstawiewięzi, zaufania, zgody i odpowiednich interakcji kierownictwa z pracownikami22 . Wśród wielu obszarów, które składają się na system społecznej odpowiedzialnościfirmy wobec pracowników, naleŜy wyeksponować takŜe kwestiezwiązane z obowiązkami firmy wobec pracowników, dotyczącymi koniecznościposzanowania ich godności oraz traktowania z naleŜytą uwagą. Działania teskierowane są na zapewnienie pracownikom takich warunków pracy, którechronią ich zdrowie i godność, uczciwość w kontaktach z pracownikami i prowadzenieotwartej polityki informacyjnej, działania zgodnie z sugestiami, postulatamii zaŜaleniami pracowników, zaangaŜowanie w prowadzenie negocjacjiw dobrej wierze, gdy tylko pojawiają się konflikty, unikanie praktyk dyskryminacyjnychi zagwarantowanie równego traktowania pracowników, niezaleŜnieod płci, wieku, rasy czy religii, ochronę pracowników przed moŜliwymi do20 D. Dolińska, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa w perspektywie działań publicrelations, w: Socjologiczne, pedagogiczne i psychologiczne problemy…, s. 437.21 E.M. Cenker, Public relations, Wyd. WyŜszej Szkoły Bankowej, Poznań 2002, s. 141.22 L. Zbiegień-Maciąg, Zarządzanie kadrami w koncepcji marketingu personalnego, Wyd.Akademii Ekonomicznej, Kraków 1997, s. 303–304.