Zeszyt naukowy - całość

Relacje wewnętrzne w kreowaniu lojalności pracowników 297Zaufanie jako przesłanka budowania relacji i lojalności pracownikówLojalność ujmowana w kategoriach marketingu relacyjnego jest aktualniewyzwaniem dla kaŜdego przedsiębiorstwa. MoŜna ją zdefiniować jako postawęlub postępowanie zgodnie z przepisami prawa, prawomyślność, praworządność,wierność, rzetelność 21 . W odniesieniu do rynku zewnętrznego odnosi się ona dopowtarzania zakupu danej marki, robienia zakupów w stałych miejscach bądźu tego samego sprzedawcy.Istnieje wiele instrumentów budowania lojalności klientów, z których najbardziejpopularne są programy lojalnościowe. JuŜ ten aspekt wskazuje, Ŝe wykorzystanieprogramów lojalnościowych w odniesieniu do rynku wewnętrznegonie ma uzasadnienia. Dlatego teŜ naleŜy odnieść się do innych aspektów kreowaniapostaw lojalnościowych niŜ powszechnie stosowane instrumenty.Uznano, Ŝe są nimi działania zmierzające do tworzenia klimatu zaufania.Zaufanie i zaangaŜowanie są warunkami tworzenia relacji wewnątrzorganizacyjnych,te zaś przyczyniają się do umacniania związków pracownikówz firmą, a w konsekwencji w długim okresie do wytworzenia ich lojalności.Dlatego teŜ przyjęto, Ŝe w odniesieniu do tego rynku właśnie zaufanie jest waŜnymczynnikiem budowania relacji, niestety często niedocenianym.Istnieją róŜne definicje zaufania, rozpatrywane na gruncie socjologii, psychologiii nauk o zarządzaniu 22 . W perspektywie wewnątrzorganizacyjnej moŜnazdefiniować zaufanie jako gotowość polegania na partnerze, do którego masię zaufanie. Jest to równieŜ „przeświadczenie o wiarygodności i uczciwościpartnerów” 23 . Wiarygodność odnosi się do przekonania, Ŝe mamy do czynieniaz uczciwym partnerem, Ŝyczliwość natomiast, Ŝe ma on dobre intencje. Dodaćdo tego jeszcze moŜna przewidywalność i otwartość w komunikacji interpersonalnej.Zaufanie moŜe mieć charakter racjonalny i emocjonalny. To pierwszeoparte jest na wiedzy pracowników o solidności i niezawodności innych. Emocjonalnośćzaś odnosi się do więzi między pracownikami, którzy troszcząc sięo interesy swoich kolegów, liczą, Ŝe to uczucie zostanie odwzajemnione. Imwięcej zaufania okazują sobie pracodawcy i pracownicy, tym większa ufnośćwzględem siebie. Zachęca to ludzi do inicjowania róŜnych działań i pozytywnej21 Słownik wyrazów obcych, red. J. Tokarski, PWN, Warszawa 1980, s. 435.22 J. Linka, Szczególna rola zaufania interpersonalnego w działaniach marketingowych na rynkuchińskim, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalnościpodmiotów rynkowych, red. G. Rosa, A. Smalec, L. Gracz, Zeszyty Naukowe nr 662, EkonomiczneProblemy Usług nr 74, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2011, s. 694–698.23 Ibidem, s. 694.