Zeszyt naukowy - całość

190Katarzyna Dziewanowska, Agnieszka Kacprzak-Choińskaz uŜytkowania dóbr, konsumpcji usług 11 lub interakcji z firmą, charakteryzujesię ciągłością w czasie, osobistym zaangaŜowaniem konsumenta oraz postrzeganąniezwykłością 12 . KaŜde doświadczenie jest jedyne w swoim rodzaju i unikalnedla osób w nim uczestniczących, a takŜe dostarcza wartości natury zmysłowej,uczuciowej, kognitywnej, behawioralnej oraz relacyjnej 13 . Kompleksowądefinicję przedstawili C. Gentile, N. Spiller i G. Noci, według których „doświadczeniewywodzi się z serii interakcji zachodzących między klientema produktem, firmą lub jej częścią, które prowokują pewną reakcję. Doświadczeniejest ściśle osobiste i oznacza zaangaŜowanie klienta na róŜnych poziomach(racjonalnym, emocjonalnym, zmysłowym, fizycznym i duchowym)” 14 .W literaturze przedmiotu moŜna napotkać róŜnorodne klasyfikacje doświadczeń,przy czym najczęściej cytowanym jest zaproponowane przezB.J. Pine’a i J.H. Gilmore’a 15 . Autorzy wykorzystali dwa kryteria: poziomuczestnictwa oraz relację z otoczeniem, w wyniku czego wyodrębniono czterytypy doznań. Doświadczenie określane jako rozrywka charakteryzuje się biernymuczestnictwem oraz absorpcją (obserwacja i chłonięcie atmosfery), jednakw chwili gdy konsument zaczyna aktywnie uczestniczyć w zdarzeniu, zamieniasię ono w doświadczenie edukacyjne. Z kolei w przypadku immersyjnegozwiązku z otoczeniem (zanurzenie się) i pasywnego uczestnictwa mowa o doznaniachestetycznych, zaś przy aktywnym uczestniczeniu nabywcy doświadczenienabiera charakteru eskapistycznego (ucieczki) 16 .WaŜną kwestią pozwalającą przedsiębiorstwom na dostarczanie konsumentomwyjątkowych i niezapomnianych doświadczeń jest odniesienie się w swojejdziałalności do wybranych aspektów doznań określanych mianem strategicznychmodułów doświadczeń 17 . Moduły te obejmują następujące obszary: sensoryczny(oddziałujący na ludzkie zmysły), emocjonalny (odwołujący się douczuć i emocji), intelektualny (wymagający wysiłku intelektualnego i zmusza-11 M.B. Holbrook, Reply to Bradshaw, McDonagh, and Marshall: turn off the bubble machine,„Journal of Macromarketing” 2006, Vol. 26, No. 1, s. 84–88.12 A. Palmer, Customer experience management…, s. 197.13 B. Schmitt, Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act and relateto your company and brands, Free Press, New York 1999, s. 26.14 C. Gentile, N. Spiller, G. Noci, How to sustain the customer experience: an overview of experiencecomponents that create value with the customer, „European Management Journal” 2007,Vol. 79, No. 4, s. 397.15 B.J. Pine II, J.H. Gilmore, The experience…, s. 45–56.16 B.J. Pine II, J.H. Gilmore, Welcome to the experience economy, „Harvard Business Review”1998, Vol. 76, s. 97–105.17 B. Schmitt, Experiential marketing, „Journal of Marketing Management” 1999, Vol. 15,s. 61–62.