Zeszyt naukowy - całość

480Iwona WilkZrównowaŜony rozwój stanowi istotne wyzwanie dla marketingu i wymagaod przedsiębiorstw przyjęcia załoŜenia, Ŝe potrzeby obecnego pokolenia niesą waŜniejsze od potrzeb przyszłych pokoleń. Ograniczenia wynikającez wymogów ochrony środowiska determinują zachowania przedsiębiorstww tym obszarze, jednakŜe ich nieprzestrzeganie moŜe sprawić, Ŝe moŜliwościdokonywania wyborów dostępne dla przyszłych pokoleń zostaną powaŜnieograniczone, a więc przedsiębiorstwa w swej działalności rynkowejpowinny koncentrować się nie tylko na dostarczaniu satysfakcji klientomi zysków dla inwestorów w obecnej generacji, ale takŜe mieć na uwadze interesprzyszłych pokoleń.2. Uwzględnienie sprawiedliwości – bieŜący społeczny i gospodarczy porządektrudno uznać za sprawiedliwy, poniewaŜ koszty i korzyści wynikającez uprzemysłowienia nie są rozłoŜone równomiernie. Ludność w krajachuprzemysłowionych cieszy się dochodami przeciętnie siedem razy większyminiŜ osoby z krajów mniej uprzemysłowionych. ZrównowaŜony rozwójzachęca do sprawiedliwego podziału kosztów i korzyści wynikającychz rozwoju gospodarczego wśród wszystkich narodów.3. Podkreślenie potrzeb – mimo Ŝe działania marketingowe przedsiębiorstwmają na celu zaspokojenie potrzeb klientów, to jednak współczesne działaniamarketingowe w duŜej mierze dotyczą oferty, którą konsumenci chcąmieć, a której tak naprawdę nie potrzebują. Istota zrównowaŜonego rozwojupodkreśla konieczność zaspokajania rzeczywistych potrzeb w sposób jaknajbardziej przyjazny środowisku.ChociaŜ marketing ekologiczny zaczął być szerzej omawiany na początkulat 90. to po raz pierwszy termin ten pojawił się o wiele wcześniej. Pierwszewarsztaty Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu na temat marketinguekologicznego odbyły się w roku 1975, a marketing ekologiczny został określonyjako działalność rynkowa polegająca na wprowadzaniu do obrotu produktów,które uznaje się za bezpieczne dla środowiska. Mimo Ŝe definicja ta stanowidobry punkt wyjścia do określenia koncepcji marketingu ekologicznego,to jednak marketing ten musiał zostać szerzej zdefiniowany. Zatem M. Polonskyokreślił marketing ekologiczny jako obejmujący wszystkie działania mającena celu generowanie i ułatwianie transakcji zmierzających do zaspokojeniapotrzeb lub wymagań człowieka w taki sposób, Ŝe satysfakcja klienta z ich zaspokojeniapojawia się przy minimalnym szkodliwym wpływie na środowisko