Zeszyt naukowy - całość

18Małgorzata Budzanowska-DrzewieckaW analizie pominięto wkładki i inne elementy reklamowe nieliczone do ogólnejliczby stron czasopisma.Jak wspomniano, dobór czasopism był losowy, jednak literatura przedmiotuwskazuje, Ŝe podobne wybory były podstawą do wyciągania wniosków na tematróŜnic w reklamie. W 2005 roku M.R. Nelson i H.-J. Paek wykorzystalireklamy umieszczone w „Cosmopolitan” we Francji, Tajlandii, USA, Brazylii,Korei i Chinach 19 . Ich badania koncentrowały się na elementach seksualnychw reklamie potwierdzając, Ŝe wykorzystanie liczby tych elementów jest uzaleŜnioneod kraju. Wyniki pokazały istotne róŜnice pomiędzy wydaniem francuskimi tajlandzkim (większa liczba elementów zawierających odniesienia seksualne)a USA, Brazylią, Koreą i Chinami, gdzie elementów seksualnych w reklamiebyło mniej. Wyniki badań nie pozwalają na dokonanie uogólnień, szczególniew świetle badań Ch. Dianoux z zespołem, które realizowane były w krajacheuropejskich (w tym w Czechach) 20 . Zgodnie z ich wynikami narodowośćnie wpływa znacząco na postawę wobec nagości w reklamie 21 . Zaobserwowanote same tendencje w ocenie nagości w reklamie w przypadku Czech, Hiszpaniioraz Francji, chociaŜ pojawiły się niewielkie róŜnice. Poza kulturowym dopasowaniempojawiło się widoczne zróŜnicowanie w przypadku płci. Kobietymiały zdecydowanie bardziej negatywną postawę wobec nagości kobiecejw reklamie.PowyŜsze wyniki badań były powodem wprowadzenia do analizy treści kategoriidotyczącej wykorzystania nagości w reklamie. ZałoŜono, Ŝe ze względuna odbiorcę komunikatu reklamowego liczba elementów seksualnych (nagości)w analizowanych reklamach nie będzie dominująca.Podstawą badań była charakterystyka Polski i Czech dokonana w oparciuo wymiary kultury Hofstedego. Z badań wynika, Ŝe największe róŜnice pomiędzykrajami dotyczą unikania niepewności (Polska – 93, Czechy – 74; co oznaczawyŜszy poziom unikania niepewności w Polsce) oraz orientacji długoterminowej(Polska – 32, Czechy – 13; co oznacza, Ŝe w Czechach akcentuje siębardziej krótkoterminowość) 22 . Ponadto wyniki wskazują, Ŝe Polska w porów-19 M.R. Nelson, H.-J. Paek, A content analysis of advertising in a global magazine across sevencountries, „International Journal of Advertising” 2007, No. 1, Vol. 24, s. 64–86.20 RóŜnice mogą wynikać z przyjętej metodyki. W jednym przypadku analiza treści, w drugimbadania eksperymentalne.21 Ch. Dianoux, Z. Linhart, The effectivness of female nudity in advertising in three Europeancountries, „International Marketing Review” 2010, No. 5, Vol. 27, s. 562–578.22 G. Hofstede, G.J. Hofstede, Kultury i organizacje..., s. 45.