Zeszyt naukowy - całość

RóŜnice kulturowe w polskich i czeskich reklamach prasowych… 19naniu z Czechami jest krajem o większym dystansie do władzy oraz bardziejmęskim. RóŜnica w poziomie indywidualizmu nie jest znacząca.Zatem wydaje się, Ŝe reklama polska powinna redukować niepewność, coobjawiać się moŜe większą liczbą wyjaśnień, ekspertów, testów czy opisówdziałania. Ponadto reklama polska powinna bardziej akcentować pokazywanieemocji oraz bycie zadbanym (staranny ubiór postaci występujących w reklamie).W przypadku wymiaru „orientacja długoterminowa” uwzględniono podkreślanieŜycia zgodnie z naturą rozumianą jako elementy przyrody 23 .Pierwsza zauwaŜalna róŜnica, którą ujawniły wyniki badań, dotyczy reklamowanychw czasopismach produktów. Wśród reklam prasowych, które zostałypoddane analizie, widoczne było ich zróŜnicowanie branŜowe. Reklamowaneprodukty w większości miały charakter typowo kobiecy (jak kosmetyki czyodzieŜ dedykowana kobietom), ale pojawiały się teŜ produkty, które mogłybyzainteresować męŜczyzn, jak usługi finansowe, kursy językowe czy samochody(te pojawiały się głównie w przypadku reklam czeskich). Nie moŜna wykluczyć,Ŝe róŜnice, które się pojawiły, mają charakter przypadkowy, jednak moŜnaszukać takŜe innego wyjaśnienia. Czechy na skali kobiecości osiągnęły wyŜszywskaźnik, co oznacza większy egalitaryzm płci, a to mogłoby tłumaczyćzasadność reklamowania niekobiecych produktów w kobiecej prasie.Jak utrzymuje Hofstede, w krajach o wysokim stopniu unikania niepewnościkampanie reklamowe (niezaleŜnie od rodzaju nośnika reklamowego) częstoodwołują się do ekspertów rekomendujących określone produkty 24 . W kulturachakceptujących niepewność częściej natomiast występują elementy humorystyczne.Ponadto kupowane towary mają spełniać wymogi schludności i czystości,co znajduje odbicie w świecie prezentowanym przez reklamę, jak i w większymzapotrzebowaniu na kosmetyki i środki czystości. Porównując reklamypolskie i czeskie, naleŜałoby się zatem spodziewać, Ŝe w reklamach polskichczęściej będą występować eksperci, jak i częściej będzie podkreślany fakt dbaniao siebie (takŜe w odniesieniu do ubioru postaci występujących w reklamach).W ramach przeprowadzonej analizy porównano liczbę reklam kosmetykówwystępujących w czeskim i polskim wydaniu analizowanych czasopism. Okazałosię, Ŝe w polskim wydaniu „Cosmopolitan” było ich dwa razy więcej (podobnarelacja wystąpiła w przypadku drugiego tytułu).23 M. Bartosik-Purgat, Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym, Wyd.Akademii Ekonomicznej, Poznań 2004, s. 171.24 G. Hofstede, G.J. Hofstede, Kultury i organizacje..., s. 194.