Zeszyt naukowy - całość

Marketing ekologiczny w społecznej odpowiedzialności biznesu 483– określenia obszarów i istoty działań marketingowych zapewniającychjak najlepszą ochronę środowiska,– sposobu pozyskania wsparcia klientów dla zmian w stylu Ŝycia niezbędnychdla bardziej proekologicznych zachowań i akceptacji proekologicznejoferty,– sposobu zrównowaŜenia interesów w zakresie ochrony środowiska z interesamiprzedsiębiorstw realizujących marketing ekologiczny,– takiej komunikacji z otoczeniem, która pozwoliłaby osiągnąć akceptacjęzarówno dla działań proekologicznych przedsiębiorstwa, jak i jego oferty,a takŜe osiągnięcia wiarygodności w obszarze marketingu ekologicznegow otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym przedsiębiorstwa.W ramach koncepcji marketingu ekologicznego przedsiębiorstwa mogąwykorzystać trzy kluczowe rodzaje strategii: strategię bierną, dostosowawcząoraz proaktywną 20 . Wychodząc z załoŜenia, Ŝe realizacja strategii biernej wymagarównieŜ dostosowania się przedsiębiorstw do obowiązujących regulacjiprawnych i zachowań, moŜna strategie powyŜsze połączyć w dwa wariantyokreślające bierną postawę proekologiczną i proaktywną postawę proekologiczną.Postawa bierna polega na wprowadzaniu przez przedsiębiorstwa zmian,które są niezbędne do spełnienia minimalnych wymogów wynikających z przepisówdanego kraju, natomiast postawa proaktywna obejmuje dobrowolne działania,które pomagają zmniejszyć negatywny wpływ oddziaływania przedsiębiorstwana środowisko naturalne. W strategii proaktywnej podkreśla się znaczeniekomunikacji z interesariuszami dla kreowania ich proekologicznychzachowań, wyprzedzanie legislacji i wymagań klientów w kwestii ulepszaniaoferty, a takŜe udział w dyskusjach dotyczących zagadnień proekologicznych.Strategia ta sprzyja kreowaniu przewagi konkurencyjnej w działalności rynkowejprzedsiębiorstw. Większość przedsiębiorstw przyjmuje postawę biernąw stosunku do zagadnień ochrony środowiska, która zakłada realizację tylkotakich działań w zakresie jego ochrony, które wymuszane są przez określonewymogi prawne lub grupy nacisku (np. organizacje ekologiczne lub media).W ramach strategii proaktywnej przedsiębiorstwo moŜe realizować strategięinnowacyjności proekologicznej, strategię proekologicznej organizacji orazstrategię proekologicznych aliansów. Strategia innowacyjności proekologicznejobejmuje proinnowacyjne działania w obszarze kluczowych instrumentów mar-20 J.J. Cronin, J.S. Smith, M.R. Gleim, E. Ramirez, J.D. Martinez, Green marketing strategies:an examination of stakeholders and the opportunities they present, „Journal of the Academyof Marketing Science” 2011, No. 39, s. 158–174.