Zeszyt naukowy - całość

Marketing społecznie zaangaŜowany – mariaŜ marketingu… 465średnio w programie, przeznaczając część swojego dochodu ze sprzedaŜy nacele akcji.We współczesnej gospodarce handel detaliczny jest znaczącym sektorem.Przedsiębiorstwa zorganizowane jako sieci często mają zasięg międzynarodowy,a nawet globalny. Tworzą one własne strategie marketingowe, w których zewzględu na specyfikę działalności handlowej budowanie wizerunku staje sięwaŜnym celem. Celowi temu słuŜą własne strategie społecznej odpowiedzialności,w tym w zakresu CRM.Charakterystycznym dla handlu instrumentem tych działań są programyokreślane jako „Purchase Plus” . Polegają one na tym, Ŝe podczas płacenia zazakupy przy kasie klient jest pytany o to, czy moŜna do jego rachunku doliczyćpewną drobną kwotę (przysłowiowego dolara) na określony cel. „PurchasePlus” są stosowane w sytuacjach wystąpienia katastrof czy klęsk Ŝywiołowych,powodujących znaczące straty. Do ich skuteczności znacząco moŜe się przyczynićpostawa personelu sprzedaŜowego rekomendującego klientom udziałw programie.Innym działaniem stosowanym przez detalistów jest licencjonowanie marki,logo organizacji lub programów wspierających określony cel i umieszczenie gona produktach wpisujących się w jego realizację. Przykładem moŜe byćumieszczenie logo The American Diabetes Association (ADA) na produktachprzeznaczonych dla diabetyków.Wachlarz korzyści moŜliwych do uzyskania przez detalistów dzięki prawidłowozaplanowanym i zrealizowanym działaniom marketingu społecznie odpowiedzialnegoobejmuje:− bezpośredni wzrost sprzedaŜy i znajomości marki,− zwiększanie lojalności nabywców w stosunku do sieci handlowej, coprzekłada się równieŜ na zakup produktów nieobjętych działaniamiCRM,− budowanie wizerunku i pomaganie w wyróŜnieniu oferty detalisty natle konkurencji,− wzmacnianie morale i lojalności pracowników,− zwiększanie produktywności, rozwijanie umiejętności pracowników,w tym pracy w zespole.NaleŜy przy tym podkreślić, Ŝe cause-related marketing jest społecznieuznaną i akceptowaną praktyką biznesu. W Polsce równieŜ rośnie zaangaŜowaniefirm (w tym detalistów) w działania z zakresu społecznej odpowiedzialności,w tym CRM. Badania panelowe dotyczące tej problematyki pokazują, Ŝe