Zeszyt naukowy - całość

462GraŜyna Śmigielskawszechnił równieŜ określenie cause-related marketing. Od tego czasu pojawiłosię wiele jego definicji.Jedną z pierwszych prób zdefiniowania tego pojęcia podjęli P.R. Varadarajani A. Menon, według których cause-related marketing to proces przygotowywaniai wdraŜania działań marketingowych, charakteryzujących się deklarowaniemprzez firmę przeznaczania określonego wkładu pienięŜnego na rzeczwaŜnej społecznie sprawy za kaŜdym razem, gdy klienci zaangaŜują się w przynoszącąprzychody wymianę, co pozwoli na realizację zarówno celów organizacji,jak i poszczególnych osób 8 .Autorka ksiąŜki poświęconej CRM S. Adkins zdefiniowała cause-relatedmarketing jako „działalność komercyjną, w której organizacje biznesowe i charytatywnelub inne organizacje non profit łączą swoje wysiłki w celu budowywizerunku sprzedaŜy wyrobu lub usługi w celu osiągania wspólnych korzyści” 9 .W wąskim znaczeniu CRM odnosi się do licencjonowania marki organizacjicharytatywnej, aby zwiększyć efekty działań marketingowych – połączeniadanego przedsięwzięcia z produktem celem jego wyróŜnienia wśród produktówkonkurentów 10 . Jest to zatem porozumienie pomiędzy przedsiębiorstwem a organizacjąnon profit, aby zbierać pieniądze na określony cel. Przedsiębiorstwooczekuje zysków z tego porozumienia z tytułu sprzedaŜy większej ilości produktuoraz korzyści z efektu halo z uwagi na powiązanie go z mającymi uznaniespołeczne organizacjami non profit lub przedsięwzięciami 11 . J. Fritz wskazujena następujące motywy podejmowania działań z zakresu CRM:− pokazanie, Ŝe dane przedsiębiorstwo jest społecznie odpowiedzialne,− zwiększenie świadomości społecznej w sferze akceptowanych przezniego wartości,− zwiększenie świadomości społecznej co do gotowości przedsiębiorstwado wspierania waŜnych z punktu widzenia społecznego przedsięwzięć.8 P.R. Varadarajan, A. Menon, Cause related marketing. a coalignement of marketing strategyand corporate philanthropy, „Journal of Marketing” 1988, No. 3, za: T.J. Dąbrowski, Causerelatedmarketing w kreowaniu i komunikowania polityki społecznej odpowiedzialności biznesu,„Marketing i Rynek” 2011, nr 3. W artykule tym znajduje się równieŜ wiele uwag dotyczącychformułowania programów i strategii CSM, przy czym autor optuje za przyjęciem dla causerelatedmarketingu nazwy „marketingu połączonego z dobroczynnością”.9 S. Adkins, Cause related marketing: who cares wins, http://www.thinkandlove.com.br/wpcontent/uploads/2010/08/DOC1_Cause-Related-Marketing-who-cares-wins.pdf.10 http://www.ncvo-marketing.11 J. Fritz, Consider the pros and cons of cause-related marketing, http://nonprofit.about.com/od/fundraising/a/causemarketing.htm.