Zeszyt naukowy - całość

RóŜnice kulturowe w polskich i czeskich reklamach prasowych… 13kultura, podobnie jest z róŜnicami kulturowymi, które powodują, Ŝe teorie opracowywanew jednym kraju nie sprawdzają się w innych 8 .W kilku opracowaniach rozwijano koncepcje wymiarów kultury celem interpretowaniaróŜnic w środowisku kulturowym danych krajów/regionów. Tacybadacze jak E. Hall, S. Schwartz, A. Trompenaars czy G. Hofstede przyjęlikoncepcję wymiarów kulturowych, czyli cech, pod względem których poszczególnekraje mogą być porównywane. SłuŜą one porównaniu zachowań społecznychoraz pokazują, jak przedstawiciele odmiennych kulturowo światów interpretujątakie kategorie, jak: czas, otoczenie, zadania Ŝyciowe, role płciowei społeczne oraz relacje międzyludzkie i rządzące nimi reguły. Z marketingowejperspektywy (analizy reklam) najbardziej uŜyteczne wydają się być: modelG. Hofstedego, E. Halla, S. Schwartza, R. Ingleharta z zespołem oraz projektGLOBE (tab. 1).Najczęściej w badaniach wykorzystywane jest jednak podejście G. Hofstedego,który wyróŜnił pięć podstawowych wymiarów kultury 9 . Początkowo jegobadania koncentrowały się na społecznych nierównościach w danej kulturze(stosunek do władzy), relacji pomiędzy jednostką a grupą (poziom indywidualizmu),wyobraŜeniach dotyczących męskości i kobiecości oraz społecznych rólkobiet i męŜczyzn w danej kulturze (wskaźnik maskulinizmu). Ostatni obszardotyczył sposobów radzenia sobie z niepewnością i dwuznacznością, kontrolowaniememocji i agresji (unikanie niepewności). Replikacja badań prowadzonychpierwotnie w IBM pozwoliła na dodanie ostatniego wymiaru – orientacjidługoterminowej. Wyodrębnione wymiary są podstawą do szukania róŜnic kulturowych.Badanie róŜnic kulturowych w reklamie łączy w sobie kilka wątków badawczych.D. Doliński wskazuje, Ŝe najczęstszym błędem międzynarodowychkampanii reklamowych jest brak wraŜliwości na występujące róŜnice kulturowe10 . RóŜnice kulturowe mogą wpływać na dobór nośnika przekazu reklamowegoczy jego elementy składowe (treść przekazu, dobór postaci, kształt i strukturę).Pojawiają się istotne pytania dotyczące znaczenia róŜnic kulturowychw odbiorze przekazu, a tym samym skuteczności reklamy.8 M. Meyer, Kulturowe uwarunkowania marketingu na rynku chińskim, „Marketing i Rynek”2011, nr 4, s. 7–12.9 G. Hofstede, G.J. Hofstede, Kultury i organizacje, PWE, Warszawa 2007.10 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy..., s. 82–89.