Zeszyt naukowy - całość

RóŜnice kulturowe w polskich i czeskich reklamach prasowych… 15Powszechnie znane jest podejście stwierdzające, Ŝe reklamy, aby były skuteczne,muszą odwoływać się do wartości wyrazistych w kulturze odbiorcówtych reklam 11 . Zgodnie z powyŜszym przekaz reklamowy powinien być opartyna znanym, przynajmniej potencjalnym konsumentom, kodzie kulturowym.Jednak stwierdzenie to jest na tyle ogólne, Ŝe nie stanowi konkretnego zestawuwskazówek wykonawczych pozwalających na skuteczne skonstruowanie reklamy.Tym bardziej Ŝe poraŜki marketingowe (np. przypadek działań Coca--Coli na rynku chińskim 12 , przypadki Wash and Go czy Axe na rynku polskim)wskazują, Ŝe nie powinno się bezkrytycznie przenosić wypróbowanych wzorcówpostępowania na relacje z podmiotami reprezentującymi inną kulturę. NaleŜyprecyzyjne zidentyfikować wartości i dostosować do nich sposób realizowaniadziałań rynkowych. Jest to istotne z powodu występowania róŜnic kulturowychpomiędzy przedstawicielami odmiennych obszarów cywilizacyjnoreligijnych,ale takŜe pomiędzy mieszkańcami krajów, które teoretycznie reprezentujątaką samą kulturę.Interesujące dla badaczy jest poszukiwanie odpowiedzi na pytanie o rolęczynników kulturowych w odpowiedzi na techniki perswazyjne stosowanew przekazie reklamowym. Jak wspomniano, większość badań prowadzonych,aby odpowiedzieć na to pytanie, wykorzystuje ujęcie wymiarów kulturyHofstedego (całego modelu bądź wybranych wymiarów).Konceptualizacja badań często koncentruje się na badaniu róŜnic w odniesieniudo poziomu indywidualizmu. Dla przykładu analiza reklam ukazującychsię w USA i Korei przeprowadzona przez S.-P. Han i S. Shavitt wskazała, Ŝetreści kolektywistyczne i indywidualistyczne dominują w kraju zgodnie z wartościamiw nim cenionymi 13 . Członkowie kultur kolektywistycznych są bardziejwyczuleni na oddziaływanie grupy niŜ jednostki.Natomiast L. Hatzithomas, Y. Zotos i Ch. Boutsouki w swoich badaniachuwzględnili, poza poziomem indywidualizmu, unikanie niepewności do przeanalizowaniaróŜnych typów humoru zawartego w reklamach na róŜnych rynkach14 . W oparciu o analizę treści wykazali, Ŝe istnieje kulturowe zróŜnicowaniew wykorzystaniu róŜnych typów humoru pomiędzy dwoma badanymi przez11 Ibidem, s. 82–89.12 M. Meyer, Kulturowe uwarunkowania…, s. 7–12.13 S.-P. Han, S. Shavitt, Persuasion and culture: advertising appeals in individualistic and collectivisticsocieties, „Journal of Experimental Social Psychology” 1994, No. 3, s. 326–350, za:D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy...14 L. Hatzithomas, Y. Zotos, Ch. Boutsouki, Humor and cultural values in print advertising:a cross-cultural study, „International Marketing Review” 2011, No. 1, Vol. 28, s. 57–79.