libro de actas vol i - Ciencias del Deporte - Universidad de ...

II Congreso de la Asociación Española de Ciencias del Deporte INEF-Madrid
El Marketing Deportivo como herramienta de los procesos de gestión
Juan Carlos Redondo Castán.
Gonzalo Cuadrado Sáenz
ICAFD. Universidad de León.
Antecedentes
La palabra gestión proviene del latín gestio-onis que significa acción y efecto de
administrar. En este caso, se trata de administrar un ente generador de actividad física y
deportiva: un club, una entidad, una instalación, un organismo público, una federación
deportiva, etc. Pero según Scanlan, B. (1978), Administración, Gestión, Planificación, Política,
etc., no son sino partes de un mismo todo que obedecen bien a fases distintas -este sería el
caso de la Administración.
Por otra parte, Organización, para Scanlan, B. (1978), supone el "establecimiento de
las bases sobre las cuales se ha de realizar una determinada actividad, capaz de integrar y
coordinar todos los recursos necesarios para obtener los resultados deseados". Y en el caso de
la Organización Deportiva tenemos sus elementos bien definidos:
• El objetivo que pretende alcanzar la organización. Objetivos deportivos en el
sentido más extenso del término.
• Las personas que habrán de desempeñar la labor: dirigentes, técnicos
(deportivos, médicos) y sus distintas categorías, empleados de instalaciones
deportivas, administrativos de club y federaciones deportivas etc.
• Las instalaciones. Entendidas como los factores físicos donde se ha de
desarrollar la actividad.
• Los recursos económicos o financieros. Que supone el aporte dinerario al
cumplimiento de los objetivos.
Así pues, esta organización deportiva en nada se diferencia de cualquier otra
organización, excepto en los objetivos que en este caso son deportivos.
En nuestro caso incluimos la Organización dentro de la Administración, pudiendo
utilizarse indistintamente o conjuntamente ambos términos. Quizás siguiendo a Scanlan
podremos comprender por qué, el carácter ambivalente de esta terminología:
• La Administración se puede definir como un proceso que involucra la
coordinación e integración de todas las fuentes tanto humanas como técnicas
o materiales para obtener resultados específicos.
• La Organización implica la creación de una estructura que facilite la
coordinación y la integración de los recursos, que deben contribuir a la
realización eficaz de los planes a corto y a largo plazo.
Como se puede apreciar el deslinde entre Organización y Administración es
verdaderamente difícil, y humildemente no estoy preparado para someter este trabajo a un
discurso científico de notabilísima altura. Sin embargo, no huyo de tal concepto, y utilizo la
Administración para referirme a la organización de los recursos financieros. Y aplico el término
338