25 JA HRE €CO JAHRBU CH 1988–2013 - Sparkasse

unfassbare 1,4 Milliarden Euro, also ein Drittel davon, werden für die
Marketingaktivitäten ausgegeben. So stehen, nur als Beispiel, gleich
600 Sportler als Werbeträger im Sold von Dietrich Mateschitz. Die 50
Millionen Euro, die da fünf Jahre hindurch für das »Projekt Stratos«
ausgegeben wurden, sind da noch relativ günstig. Vor allem im Vergleich
zu den Ausgaben in der Formel 1: Geschätzte 150 Millionen Euro
kosten hier pro Jahr die Boliden, die Teams und die Entwicklung.
Doch im Vergleich zum »Projekt Stratos« handelt es sich bei den üblichen
»Red Bull«-Aktivitäten nur um einfaches Sponsoring. Sogar bei
den hoch dotierten Formel-1-Teams stehen im Endeffekt im Bewusstsein
der Zuseher an erster Stelle die Fahrer und die Fahrzeuge – und
danach erst die Werbebotschaften an der Karosserie. Beim Sprung vom
Rande des Alls aber ist ein Ereignis direkt an eine Marke gescriptet
worden. Höher, schneller, gefährlicher – hier wurde das selbst konstruierte
Image von Red Bull in Reinform abgefeiert.
Ist mit dem Aufstieg und dem Fall von Felix Baumgartner nun auch der
Zenit des Werbehimmels erreicht worden? Wie nachhaltig profitiert die
Marke Red Bull von dieser Aktion? Kann der Wert der Bilder, die dabei
entstanden sind, überhaupt monetär bewertet werden?
Wolfgang Mayerhofer von der Wirtschaftsuniversität Wien ist Fachmann
für Werbewirkungsforschung. Der Wissenschaftler zeigt sich von
dem Ereignis beeindruckt; auf die Nachfrage nach einer genauen Bewertung
bleibt er aber kryptisch: »Als Marktforscher kenne ich zwar
den Wert der Marktforschung für Markenführung und auch für Entscheidungen,
die das Unternehmen trifft. Ich würde aber sagen, und
das passt ja für dieses Beispiel, es gibt Phänomene zwischen Himmel
und Erde, die sich ganz einfach der Messung der Marktforschung entziehen.
Und ich glaube, diese Frage ist eine, durch die die Marktforschung
an ihre Grenzen stößt.«
Wir gingen mit unseren Fragen weiter zu den Praktikern des täglichen
Werbegeschäfts. Die »Mediacom« ist die größte Medienagentur des
Landes Österreich. Ihre Aufgabe ist die Verteilung von Werbung auf
verschiedenste Massenmedien. 420 Millionen Euro »für Schaltungen«
vergibt Geschäftsführer Andreas Vretscha jedes Jahr.
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