DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeisviluppare il controllo su variabili denominate “risorse invisibili o intangibili” (risorse basatesull’informazione o che la incorporano). Le risorse intangibili (quali clienti e buon management) infatti, sonoconsiderate sempre più gli attributi chiave capaci di creare il vantaggio competitivo per qualsiasi impresa. Siarriva, percorrendo questa strada, al concetto di qualità come capacità globale dell’impresa di saper allineareil sistema aziendale (strategia, struttura, uomini e meccanismi organizzativi) ai bisogni reali espressi daipropri clienti. In questa prospettiva si può affermare che le imprese perseguiranno sempre in misuramaggiore e con maggiore determinazione obiettivi e strategie orientate al perseguimento di zero customerdefection, anziché zero products/servitios defect. Da qui la necessità a motivare e responsabilizzare ilpersonale e a sviluppare programmi di customer satisfaction (Nannicini, 2001).Il principio “the customer is king” (Valdani, Busacca, 1992), è essenziale per riconoscere che la capacitàdi soddisfare pienamente le aspettative della domanda rappresenta in realtà la migliore difesa contro lemanovre dei concorrenti. Il cliente, per il suo valore patrimoniale e in quanto risorsa invisibile portatrice diconoscenze e aspettative, è quindi riconosciuto quale bene capitale da difendere e sviluppare (Costabile,2001). L’analisi della soddisfazione del cliente (nel senso di customer satisfaction) costituisce un momentoconoscitivo di importanza centrale ai fini dell’acquisizione e del consolidamento di vantaggi competitividifendibili nel lungo periodo; infatti il confronto concorrenziale si esercita sul terreno delle preferenze delladomanda, che con le proprie scelte sancisce il successo o l’insuccesso di una politica di marketing attuata daun’impresa (Guatri, Vicari, Fiocca, 1999). La posizione che ciascun offerente occupa nel mercato si rivelacosì, tanto più solida quanto più ampi e solidi sono i motivi di preferenza indotti nei consumatori attraversola differenziazione globale dell’offerta, che si può tradurre in prezzi più favorevoli o in prodotti/servizi piùaderenti alle configurazioni individuali dei gusti. L’importanza della customer satisfaction, al di là di questeconsiderazioni di carattere generale, risulta chiaramente affermata e accresciuta da certe tendenze evolutivedel rapporto domanda-offerta in atto nelle economie più avanzate.Fig. 1 Grafico delle tendenze che evidenziano la criticità della customer satisfaction.Progressivo incremento dellapressione concorrenzialeDinamica evolutiva delladomandaCriticità della customer satisfactionIntegrazione di grappoli dibisogniCrescente rilevanza delle risorseimmaterialiLa prima tendenza è data dal progressivo incremento della pressione concorrenziale, che si esplica, daun punto di vista strategico, in una crescente rilevanza delle politiche di differenziazione dell’offerta;rendendo sempre più critica, sotto il profilo concorrenziale, la capacità di soddisfare le attese delconsumatore. Al crescere dell’intensità della concorrenza, l’impresa può raggiungere sostanziali vantaggicompetitivi soltanto attraverso la conquista di spazi di natura monopolistica sulla domanda, che implicanecessariamente la capacità di individuare e soddisfare i benefici tangibili e intangibili ricercati dallaclientela in modo più efficace rispetto agli operatori rivali. È possibile chiarire che tale incremento (dellapressione concorrenziale) sia la risultante di un complesso di fattori causali come: la trasversalità delle nuovetecnologie dell’informazione, internet e cellulari, che affievolisce i confini tra i settori; la flessibilità deinuovi processi produttivi, che si riflette nell’ampliamento dell’orizzonte strategico delle imprese e dellearene concorrenziali; lo sviluppo internazionale delle imprese e i processi di globalizzazione dei mercati, cheestendendo i territori competitivi accrescono le interrelazioni tra business differenti (Valdani, 1991)(Sciarelli, 1987).107