DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeiruolo di produttore del cliente da far supporre in questo modello la coincidenza tra produzione ed erogazionedel servizio. Vi sono tre diversi tipi di una tale partecipazione del cliente: fisica, intellettuale, affettiva; e treambiti: la specificazione della prestazione da realizzare, l’azione di servizio propriamente detta (selfservice),il controllo della prestazione e/o del processo.Gli interessi da parte dell’impresa ad un coinvolgimento attivo del cliente sono di carattere economico(e.g.: self-service), e attinente alla sua soddisfazione. La partecipazione presenta modalità e motivazionidiverse, ad esempio: in caso di scarso coinvolgimento del personale di contatto, il cliente vuole lapartecipazione per evitare una cattiva interazione con il personale; nell’ipotesi di elevato coinvolgimento è ilcliente che accetta di partecipare alla realizzazione del servizio (anche con l’insorgere di competizione dieccellenza tra cliente e personale di contatto)Le caratteristiche che si ripercuotono sulla partecipazione del cliente sono: la fedeltà (il clienteattivamente fedeli sono coloro che preferirebbero non consumare piuttosto che rivolgersi ad un concorrente)(Eiglier, Langeard, 1988, p. 59); il tasso d’utilizzazione del servizio (l’utente assiduo conosce i meccanismidi erogazione nei minimi particolari); l’atteggiamento in rapporto all’innovazione nel servizio (gli innovatoripropendono verso certe forme di partecipazione, ma ne avversano altre).I clienti possono presentare diverse propensioni, motivazioni e modalità, alla partecipazione. I piùpropensi a prendere il controllo del rapporto sono spesso motivati più da necessità di domino psicologicodella situazione o di risparmio di tempo che dalla volontà di risparmi economico-finanziari immediati. Gliutenti tendenzialmente passivi frequentemente associano a un coinvolgimento elevato intervento unoimpegno ed un rischio troppo elevato. L’intensità di partecipazione attiva diviene così un criterio disegmentazione i cui vantaggi devono essere evidenti. Il personale, inoltre, deve essere particolarmenteaddestrato ad assistere il cliente, ad eseguire con lui certi compiti e ad incoraggiarlo ad eseguirli da solo.Di fronte a potenziali clienti con diverse attitudini al controllo della loro partecipazione la tendenza nonè quella di cercare un equilibrio tra passivo ed attivo ma di incoraggiare la partecipazione attiva del cliente,trasformando un cliente dominato in dominante (Eiglier, Langeard, 1988, p.61).Figura 1.4 Partecipazione e predominioCliente passivoCliente attivoClientedominanteAlbergo di lussoVisite autoguidate ai museiClientedominatoChirurgia ospedalieraTrasporto aereo su linee interneArea conflittualeL’intensità di partecipazione diviene Eiglier e Langeard il principale criterio di segmentazione su cuiruota il marketing interno ed esterno.Il supporto fisico è veicolo di comunicazione e strumento di lavoro, vetrina ed officina, e consiste neimateriali necessari all’erogazione del servizio utilizzati dal personale di contatto e/o i clienti che siconcretano in strumenti necessari al servizio (oggetti, macchine, ecc., messi a disposizione del cliente e/o delpersonale di contatto la cui utilizzazione permette la realizzazione del servizio) e ambiente materiale nelquale avviene la prestazione (il luogo, l’arredamento, ecc.).Nel supporto fisico rientrano anche le componenti tecnologiche che, dovrebbero essere maneggiate conparticolare attenzione nelle transizioni di particolare difficoltà, può regolarizzare nella qualità il servizio e lamanutenzione del supporto fisico. Di notevole momento il rilievo che qui, a differenza di Gronroos, silegittima l’automazione come una realtà presente tanto nei servizi, quanto nell’industria.Il personale di contatto sono, latu sensu, “i dipendenti dell’impresa di servizi il cui lavoro richiede ilcontatto diretto con i clienti” che a volte può non essere necessario (distributore automatico di informazioni),ma, se presente, personifica l’impresa agli occhi del cliente (la sola cosa tangibile sono le relazioni che ilcliente sperimenta con il supporto fisico e soprattutto con il personale) (Eiglier, Langeard, 1988, p. 74).I ruoli del personale di contatto, sono duplici: servire il cliente e difendere gli interessi dell’impresa.49