DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiIl gap tra la percezione della prestazione e la prestazione stessa da parte dell’impresa è di piùcomplessa interpretazione in quanto dipende da una molteplicità di fattori quali: il filtro dell’immagine, lapresenza di intermediari; la partecipazione del cliente; la non piena comprensione da parte del cliente dellaqualità della prestazione ricevuta (per ignoranza del prodotto-servizio o scarsa preparazione tecnica);un’errata realizzazione delle politiche di comunicazione aziendale (messaggi non coerenti con gli obiettiviperseguiti dall’impresa); una dissonanza tra le strutture cognitive dei clienti e le comunicazioni da essiricevute, (con attivazione di meccanismi di percezione selettiva suscettibili di vanificare lo sforzoinformativo sostenuto dall’impresa) (Valdani, Busacca, 1992, p.18).Più in generale il cliente sente, infatti, spesso, la necessità di mantenere un certo grado di consonanza trale sue componenti cognitive che definiscono la struttura dei comportamenti, evitando l’esposizione adinformazioni potenzialmente “destabilizzanti”. Si ha così, una percezione selettiva dei messaggi volta arimuovere quelli il cui contenuto contrasta con il suo sistema consolidato di valori, convinzioni edatteggiamenti.Figura 9 Il quarto gap e le sue fontiPartecipazione delcliente/Immagine/IntermediariIl cliente nonconosce a fondo ilservizio o non ha lapreparazionetecnica necessariaGap 4Serviziopercepito dalclienteServizioerogatoErratarealizzazionedelle politiche dicomunicazioneaziendaleDissonanza tra strutturacognitiva dei clienti e lecomunicazioni da essi ricevute4.4 Un modello a otto gap nella soddisfazione del clienteIl modello a sei gap è una evoluzione di quello appena esaminato e presenta, al di là di nominalistichedifferenze, due elementi innovativi: considera direttamente la soddisfazione e non il prodotto-servizio da cuideriva; e scinde la posizione dei manager dalla posizione del personale nella interpretazione, progettazione eimplementazione del prodotto-servizio.Anche secondo questo modello l’analisi della customer satisfaction è incentrata sulla verifica dellaconsonanza esistente tra la soddisfazione pianificata dal management, la soddisfazione desiderata dal cliente,la soddisfazione recepita dal personale, la soddisfazione offerta dall’impresa e la soddisfazione percepita dalcliente. La presenza di eventuali scostamenti tra questi elementi si riflette ovviamente in modo negativo sullivello di customer satisfaction.Dal modello ivi riportato si estrapolano otto tipologie fondamentali di scostamento strettamentecorrelate, al punto che per una corretta identificazione delle cause ad esse sottostanti e per una loro giustaquantificazione, non si può prescindere dalla disamina delle reciproche interrelazioni di casualità. Questi gapsono di: sintonia; di valore, di percezione di allineamento; di realizzazione; di coinvolgimento; diconsonanza.127