DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiNelle economie industrializzate la maggior parte dei settori è situata in questa fase , che di solito è la piùlunga ed ha livelli di profitto piuttosto stabili.Il rallentamento della crescita ha, naturalmente, un impatto sul clima concorrenziale, che raggiunge ilivelli più intensi; infatti, ogni aumento delle vendite della propria marca è ottenuto a danno dei concorrenti.“In questa fase, le caratteristiche principali del contesto economico e competitivo sono le seguenti: ladomanda primaria è divenuta in espandibile; i mercati dei beni durevoli sono dominati dalla domandasostitutiva; i mercati sono ipersegmentati; i prodotti-mercati sono controllati da alcuni concorrenti potenti; letecnologie sono banalizzate.In questo contesto, l’obiettivo strategico prioritario consiste nel mantenere e, se possibile, ampliare laquota di mercato, conquistando un vantaggio competitivo difendibile sui concorrenti diretti”(Lambin, 2000,p. 295).La fase finale del ciclo di vita del prodotto (declino), si contraddistingue per il progressivo diminuire delvolume delle vendite con il conseguente calo dei profitti, dovuto diversi motivi. Ad esempio, compaiononuovi prodotti con migliori prestazioni, che sostituiscono quelli preesistenti. È l’impatto del progressotecnologico. Oppure, le preferenze, i gusti e le abitudini di consumo si modificano col tempo e fanno sì che ilprodotto appaia sorpassato. Od anche intervengono cambiamenti nel contesto sociale, economico, politicoecc., che vietano od ostacolano l’uso del prodotto o lo fanno diventare obsoleto.In questa situazione, alcune imprese disinvestono e si ritirano dal mercato, altre, al contrario, cercano dispecializzarsi sul mercato residuo se rappresenta ancora un’opportunità valida. Comunque, salvo casi diinversione di rotta del mercato, verificatisi a volte, l’abbandono del prodotto tecnologicamente sorpassato è alungo andare inevitabile (Lambin, 2000, p. 296).Non tutti i prodotti seguono questa tipologia del ciclo di vita (curva ad S) ed, inoltre, la durata di ognistadio varia a seconda del prodotto.Alcuni impiegano anni per superare la fase di introduzione, mentre altri vengono accettati dal mercatonel giro di poche settimane. Certi , subito dopo essere stati lanciati sul mercato, passano rapidamente allafase di declino; altri si stabilizzano per lunghi periodi in quella di maturità; altri ancora entrano nell’ultimafase e vengono poi rivitalizzanti per tornare allo stadio di crescita tramite una forte attività promozionale oattraverso una strategia di riposizionamento (Stanton, Varaldo, 1986, p. 148).Il modello del CVP, inoltre, viene applicato in maniera diversa per descrivere una categoria o classe diprodotto (auto a benzina), una forma di prodotto (coupè) o una marca (la BMW) o uno specifico modello(325i) (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2001, p. 486).Le forme di prodotto tendono a presentare un CVP più rispondente allo schema standard, ad esempio ideodoranti cremosi o i telefoni senza filo sono passati attraverso una sequenza tipica di introduzione, rapidacrescita, maturità e declino.Il ciclo di vita di una marca specifica può modificarsi per via degli attacchi e delle reazioni dellaconcorrenza in continua evoluzione. Sebbene i prodotti per la pulizia dei denti (classe di prodotto) e identifrici (forma di prodotto) abbiano goduto di cicli invidiabilmente lunghi, per le marche è stata registratauna tendenza verso CVP molto più corti (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2001, p. 486).1.2 Il contesto concorrenzialeIl contesto concorrenziale costituisce il “con cui” per antonomasia nel quale l’impresa intendeperseguire i propri obiettivi di sviluppo e redditività. L’attrattività fondamentale di un settore, quindi,dipende, oltre che dalle tendenze del mercato e dalle evoluzioni,ambientali, anche dalle forze competitiveche, pur non essendo sotto il controllo diretto dell’impresa, devono comunque essere soppesate nell’ipotesidi elaborazione di una propria strategia competitiva.L’interpretazione strategica deve, infatti, considerare il riferimento del contesto concorrenziale comeuno degli elementi più qualificanti per arrivare ad avere, anzitutto, una giusta considerazione della realtà delmercato, nonché ad individuare la mappa concorrenziale da attraversare per giungere, con successo, almercato stesso.L’impresa deve, quindi, ricercare tutte le informazioni possibili sui suoi diretti concorrenti, svolgendo,così, un costante confronto tra i prodotti, i prezzi, i canali di distribuzione e le attività promozionali.In questo modo l’impresa ha la possibilità di: distinguere aree di potenziale vantaggio competitivo daaree più deboli da controllare, sviluppare campagne di marketing di maggior efficacia e prepararsi tramiteinterventi di difesa agli attacchi e alle azioni dei concorrenti.155