DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiUn differenziale elevato, infatti, indica un basso grado di saturazione del mercato e, quindi, buonimargini di sviluppo dei consumi futuri, mentre un differenziale minimo è sintomo di elevati livelli disaturazione del mercato, ai quali corrispondono margini via via più ristretti e, al limite, nulli.La misurazione del potenziale di mercato riveste un ruolo importante nel processo di definizione e dicontrollo delle condotte di mercato dell’impresa e nella definizione dei criteri di allocazione delle risorseaziendali, tra i vari prodotti componenti il suo portafoglio di attività.L’utilizzo e la misurazione dei valori di potenziale è infatti determinante per : il lancio di un nuovoprodotto; l’allocazione delle risorse alle diverse attività di marketing (pubblicità, promozione, ricerche dimercato, ecc.); la localizzazione di nuovi impianti o di dispositivi distributivi; la determinazione dellastrategia di vendita; la scelta di ingresso in nuovo mercato (Valdani, 1984, pp. 67-68).Concetto non dissimile da quello di domanda potenziale, ma molto più utilizzato e, naturalmente,definito adottando una nozione più ristretta, è quello di potenziale di vendita. Esso corrisponde a quello didomanda potenziale, quand’essa sia riferita non all’intero mercato, ma ad una porzione di questo, in generedi tipo geografico (oppure distributivo o relativo ad una particolare versione del prodotto) (Guatri, 1988, p.429). La conoscenza dei potenziali di vendita è legata a decisioni di carattere più operativo, rispetto allamisurazione dei potenziali di mercato, quali, per esempio, la delimitazione delle zone dei singoli venditori, lequote di mercato, l’assegnazione dei budget commerciali, ecc.Per i potenziali di vendita territoriali vengono applicati degli indici, detti di consumo, i qualirappresentano quantitativamente l’attitudine di determinate regioni o zone, variamente delimitate,all’acquisto di certi beni e servizi. Indici generali, quando si riferiscono alla generalità dei beni e dei servizidestinati al consumo finale, Indici particolari, quando riguardano, invece, esplicitamente, singole classi dibeni o servizi. Dagli indici di consumo si derivano indici della capacità di assorbimento delle varie zoneutilizzati per stabilire la capacità relativa al potenziale acquisto di specifici ambiti territoriali (in Italia, leprovince) e per calcolare le quote di vendita dell’azienda nella specifica zona (Guatri, Vicari, Fiocca, 1999,pp. 120-121).1.1.2 Il modello del ciclo di vita del prodottoIl potenziale di mercato è una prima dimensione dell’attrattività, essenzialmente quantitativa, che èopportuno completare con una valutazione dinamica della sua durata: l’interpretazioni, cioè, dell’evoluzionedella domanda potenziale nel tempo (Lambin, 2000, p. 288). Per descrivere questa evoluzione si fariferimento, di solito, al modello del ciclo di vita del prodotto (CVP), teoria che ha avuto molto seguito tragli studiosi di marketing degli anni Sessanta e Settanta, secondo la quale i prodotti sono soggetti a successivefasi evolutive in relazione alla loro diffusione nel mercato. Il ciclo di vita dei prodotti permette all’impresa difocalizzare in maniera strategica quella serie di interventi che debbano accompagnare un prodotto, infatti,questo modello non può essere considerato una semplice elaborazione teorica, ma rappresenta un punto diriferimento importante per tutta l’attività aziendale, in particolare per l’azione strategica da attivare.Il management è consapevole del fatto che ciascun prodotto seguirà un ciclo preciso, a cominciaredall’introduzione per finire con il declino, ma non ne può conoscere, in anticipo e con esattezza, la duratacomplessiva, nonché il peso relativo di ciascuno stadio del ciclo stesso (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong,2001, p. 485).Il modello del CVP descrive il ciclo vitale di un prodotto per mezzo di una funzione dove in ordinata èriportato il volume di vendita (quantità) ed in ascissa il tempo. La descrizione è in due spezzoni: il primocorrispondente ad una classica funzione logistica a forma di S (ovviamente il grafico ha valoresostanzialmente indicativo), il secondo corrisponde ad una funzione decrescente. La forma campanulare noninduca in errore: non si tratta di funzioni di tipo gaussiano.153