DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiIn altri termini, il gap di valorizzazione delle risorse percepito dall’imprenditore può essere colmatosoltanto se questi riesce a collegare le risorse aziendali in un sistema unitario rispondente ad un bisognoeconomico, espresso o latente. Questa rispondenza assicura, infatti, che le singole risorse acquistino unplusvalore nell’ambito di un processo che vede la traduzione di un insieme di risorse non coordinate in unsistema di risorse economiche. Tutto ciò grazie alle relazioni che collegano le une alle altre all’interno delsistema e a quelle che connettono il sistema alla domanda.Alla luce di queste considerazioni appare fondamentale l’esame del concetto di bisogno. A questoproposito, una distinzione importante è quella tra desiderio, bisogno e domanda (Hoflack J., Dubois P.,1983). Il desiderio è la pulsione a determinare la propria esistenza in un certo modo di fronteall’indeterminatezza del futuro, poiché crea uno stato di necessità che è, al contempo, pressante e latente e,come tale, capace di influire sulle decisioni e sulle azioni. Il desiderio è, di per sé, non satisfattibile: purmanifestandosi in bisogni specifici, tende a generarne sempre di nuovi. Il bisogno è un concetto psicologico,la domanda ne è una rappresentazione economica. Come è noto, i bisogni originano dalle pulsionifondamentali nell’uomo, capaci di orientare il suo comportamento verso dei mezzi capaci di soddisfare quelbisogno. Ad esempio, attraverso il consumo di un bene, l’individuo cerca di ridurre o eliminare la tensioneche deriva da un desiderio specifico; non è un caso che “l’obiettivo del marketing sia quello di trasformareun bisogno in desiderio d’acquisto del nostro prodotto” (Henault G.M., 1973). Il bisogno psicologico puòallora distinguersi dal bisogno economico, o domanda specifica, poiché il secondo indica la disponibilità(eventuale) a sostenere dei costi, anche monetari, per acquisire la disponibilità di un certo prodotto, in undeterminato momento e luogo, perché percepito come confacente alla necessità implicita nel primo.Accogliere questa distinzione significa, allora, concepire l’emersione dei bisogni come un processo checonsente all’impresa di tradurre un desiderio in un bisogno psicologico e quest’ultimo in uno economico,generando una domanda specifica rivolta al prodotto offerto. L’esistenza di una domanda per il prodotto diuna certa impresa può ricondursi a quattro situazioni principali: la domanda può non avere natura spontanea,nel senso che il bisogno psicologico ad essa sotteso è stato indotto dall’impresa produttrice del bene; ladomanda è allo stato latente, per cui l’offerta di un certo prodotto costituisce una risposta esplicita ad unbisogno psicologico non ancora espresso; la domanda di un certo bene costituisce una specificazione di undesiderio, che può trovare una soddisfazione anche in altri prodotti caratterizzati però dalla stessa funzioneessenziale; la domanda del bene costituisce l’espressione di bisogni psicologici specifici.Anche quando l’impresa risponde ad una domanda già presente, può comunque svolgere un ruolo divalorizzazione dei bisogni. Nel processo di acquisto ed utilizzo si verifica sempre una sorta di “emersione” diun desiderio originario: l’impresa può influenzare tale emersione con la sua azione, determinando in parte ilprocesso di attribuzione di valore al bisogno psicologico derivato dal desiderio.La creazione di valore avviene nella bi-specularità di bisogni e risorse. Infatti, l’impresa valorizza unbisogno, quando può soddisfarlo economicamente attraverso risorse che hanno un valore (costo)sufficientemente basso; valorizza le risorse, quando può impiegarle economicamente per soddisfare unbisogno che ha un valore sufficientemente alto. Nel primo caso, il valore sufficientemente ridotto dellerisorse impiegate è connesso alla loro disponibilità. Nel secondo caso, il valore sufficientemente elevato delbisogno è riconducibile alla scarsità delle risorse che ne consentono la soddisfazione. La tensioneimprenditoriale è quindi finalizzata a massimizzare la differenza (gap di valore) che esiste fra il valore delbisogno per il cliente ed il valore delle risorse per l’impresa, come principale mezzo attraverso cui fidelizzareil cliente stesso. Se, originariamente, si ha soltanto una ripartizione di valore fra il cliente e l’impresa, in unsecondo momento si ottiene anche, come effetto derivato, la possibilità di ripartire il valore generato perl’impresa fra tutti i suoi stakeholders.La generazione di valore avviene attraverso la tensione generata dalla contraddizione disponibilitàscarsità.Si ha, infatti, da un lato, la necessità di una sintonia fra certe risorse ed uno specifico bisogno, cheimplica la disponibilità del bene; dall’altro, un valore economico del bene, o delle risorse a questo dedicate,che è tanto più elevato, quanto maggiore è la sua scarsità. Il dilemma disponibilità-scarsità deve trovare unasoluzione che generi un valore acquisito per l’impresa superiore a quello ceduto al mercato. Con ladisponibilità del bene senza scarsità, l’utente non attribuisce ad esso un valore economico; con la scarsità delbene senza disponibilità per l’utente, l’impresa non può realizzare il profitto.In tale prospettiva “allargata”, il processo di creazione del valore perde la connotazione di sfruttamentodi posizioni di rendita, che una visione esclusivamente interna tende ad attribuirgli, così come quella diutilizzo di posizioni di potere relazionale, che un’ottica esclusivamente esterna tenderebbe a fargli assumere.La creazione del valore assume, viceversa, la connotazione dinamica ed incrementale propria di ogniprocesso volto al continuo accrescimento di un patrimonio di risorse tecniche e competenze che abbiano58