DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeicompetitiva customer based, definiti dal Rispoli “raggruppamenti competitivi” (1998), consentono diidentificare l’ambito competitivo come “l’insieme dei prodotti giudicati sostituibili dai consumatoriall’interno di situazioni d’uso richiedenti simili benefici” (Ancarani, 1999, p. 94). Il modellocustomer based più utilizzato è la perceptual mapping, consistente nella mappatura delle percezionidel cliente per rilevare il posizionamento do un prodotto o di una marca nello spazio percettivo delcliente stesso (Molteni, 1993). Il limite dei modelli in questione, che hanno il pregio di fornire allaconcorrenza una rappresentazione che fornisca la centralità al cliente, è quello di, ponendosi a livellodi prodotto, non consentire un’analisi strategico-competitiva delle differenti imprese concorrenti adun livello corporate. Inoltre, i modelli customer based devono essere considerati solo integratori enon sostitutivi dei modelli precedenti (Ancarani, 1999, p. 95).In conclusione, la prospettiva manageriale permette al pensiero economico di realizzare significativiprogressi teorici, concentrando l’analisi sul comportamento effettivo delle imprese; nonostante ciò, questoapproccio riesce a spiegare solo limitatamente le determinanti endogene della loro diversità comportamentale(Rosenberg, 1982).1.1.4 La prospettiva istituzionaleA fronte dei limiti della prospettiva strategica tende a svilupparsi un nuovo approccio che poneattenzione primaria agli aspetti istituzionali che accanto ai comportamenti e alle condotte esamini anche gliaspetti organizzativi e sociali delle imprese. L’impresa non viene rappresentata più come combinazione solotecnica o economica di fattori produttivi, ma anche sociale e culturale. Entra così nel corpus teorico dellaletteratura economico-mangeriale il concetto di “efficienza organizzativa” (la cosiddetta x-efficiency,Liebnestein, 1975) ad integrazione (e talvolta in opposizione - Egidi, 1989) dell’efficienza tecnica formulatanel paradigma microeconomico neoclassico (Ferrucci, 2000, p. 31). Due filoni sono riconducibili a questaprospettiva: il filone assetti-condotte e ilIl filone assetti-condotte assume una prospettiva costituzionale dell’impresa ed è, in Italia, direttamentericollegabile alla matrice teorica dello Zappa (impresa istituzione destinata a perdurare) compiutamentesviluppata da Fazzi (1982) e recentemente rivitalizzata da Coda (1990). Tale filone sembra il piùcaratteristico delle scuole latine di management, anche se trova molte corrispondenze negli studianglosassoni. In questo filone l’impresa è vista come composta da diversi soggetti aventi logiche di azione efinalità diverse. Indubbio punto di partenza è l’osservazione, soprattutto nelle grandi imprese, la mancatacoincidenza tra soggetto proprietario e management. Ciò implica la definizione di una molteplicità diobiettivi, a volte conflittuali, che non coincidono con quello della massimizzazione dei profitti (Berle, Means1966; Marris, 1972; Baumol, 1959; Williamson, 1964). Altri studiosi, peraltro, rilevano che il modellodell’impresa manageriale, fondato sul dualismo managers-proprietari, non è l’unico ipotizzabile. Adesempio Fazzi propone una trilogia di assetti: proprietà, imprenditore, management e suggerisce una varietàdi modelli istituzionali che, per certi versi, dipende più che dalla dimensione dal rapporto tra i differentipubblici dell’impresa (stakeholders: lavoratori, finanziatori, proprietari, clienti, fornitori, ecc.). L’originalitàdi questa prospettiva è quella di non fermarsi ad una analisi organizzativa costituzionale, ma di affrontare ilproblema struttura-condotta attraverso lo studio procedure decisionali ed i suoi modelli di interazione trasoggetti. La condotta di impresa, infatti, è costruita da persone, spesso riunite in coalizioni, che perseguonoobiettivi diversi. Con queste premesse all’analisi strategica e organizzativa si aggiunge una visione politica incui realisticamente ammettere che nella presenza di “conflitti organizzativi” esistono obiettivi divergentiespressi dalle differenti coalizioni che danno luogo a fenomeni di bargaining tra le diverse parti.La concorrenza tra imprese è allora vista non solo come competizione tra istituzioni, ma anchecompetizione tra principali attori di queste organizzazioni. I proprietari competono sul mercato dei capitali,gli imprenditori sugli stili di leadership, i manager su strumenti gestionali e così via.Il filone contestuale tende a considerare l’impresa nell’ambito di un particolare contesto culturale diriferimento, composto da proprie routine forgiate da una storia che esprimono peculiari regolazioni delleattività d’impresa. Le peculiarità distintive del comportamento delle imprese dipendono quindidall’inserimento di queste ultime in uno specifico sistema sociale ed istituzionale: “l’azione dell’attore ècondizionata dal contesto in cui si svolge e di cui l’attore fa esperienza, spesso insieme ad altri attori”(Rullani, 1996). In questo senso non esiste un mercato concorrenziale univocamente interpretabile sulla basedelle teorie neoclassiche, ma, al contrario, ogni mercato presenta proprie peculiarità per effetto di un diversosistema istituzionale a cui è riferito. A tale proposito in molti parlano di “costruzione istituzionale e socialedel mercato” (Hodgson, 1990; Bagnasco, 1988). Uno sviluppo florido di questo filone si è avuto con l’analisi167