DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano Ciappeicambiamento fisico sotto forma di prodotto” (Blois, 1974, p. 157).“I servizi sono attività intangibili che producono soddisfazione quando vengono venduti ai consumatori eche non sono necessariamente legate alla vendita di un altro servizio o di un prodotto” (Stanton 1974, p.545).“I servizi possono essere divisi in due categorie: quelli in cui si fa qualcosa per il consumatore(parrucchiere ecc.) e quelli in cui si fa qualcosa per ciò che il consumatore possiede (riparazione dellamacchina ecc.)” (Lovelock e Young, 1979, p. 169).“Il servizio è il soddisfacimento delle aspettative del cliente nel corso dell’attività di vendita e postvenditatramite la fornitura di funzioni simili a quelle della concorrenza o superiori in modo da produrreun profitto per il fornitore” (Free, 1987, p. 75).“Un servizio è qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un'altra, la cui natura siaessenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché” (Kotler, 1993, p. 477).1.3 Dalla denotazione nella residualità categoriale del servizio alla connotazione di utilità comunqueacquisite dal clienteL’adozione dell’approccio residuale rappresenta una soddisfacente soluzione per la definizione diservizio sul piano denotativo, ma pone nella impossibilità di fornire una corretta impostazione connotativa.La residualità viene qui assunta per definire il servizio in senso stretto cioè quello non connesso allatangibilità di un bene. Ma nell’accezione molto ampia che qui viene assunta il servizio è qualsiasi utilitàacquisibile dall’utente indipendentemente da Ciò nonostante risulta opportuno offrire dei lineamenti, validisolo “id quod plerunque accidit”, delle caratteristiche connotative del servizio, quali:! l’essere un attività, spesso non del tutto standardizzabile, che genera valore;! il ruolo della inter-azione con il cliente che quasi sempre presenta simultaneità tra erogazione econsumo;! il presentare prevalenti elementi di intangibilità.Il servizio è un’attività che genera valore come qualsiasi attività produttiva, ma in questo caso lavalorizzazione non avviene transe unte su cose o monete. Quando l’attività non genera valore si è di fronte aun disservizio. Tale attività è spesso non del tutto standardizzabile e stoccabile per cui tende ad essereerogata in contesti relazionali tra fornitore e cliente caratterizzati da una elevata contingenza che rende ogniservizio diverso dal precedente.L’erogazione del servizio avviene attraverso l’inter-azione col cliente che è parte integrante delprocesso produttivo (“prosumer”) (Toffler, 1987, p. 340). In altri termini, non vi è servizio fino a quando ilcliente non è coinvolto nell’attività. Tale interazione è forse il punto più caratterizante anche se presentaintensità e modalità incredibilmente varie (Normann, 1985, p. 98) quali ad esempio l’auto-erogazionenell’utilizzo di un’infrastruttura di produzione (telefono, trasporti urbani) o l’essere fisicamente oggetto ditrasformazioni chimico-fisiche (medico-chirurgici, parrucchiere, estetista, ecc.).Il servizio è prevalentemente intangibile ed è questo l’elemento denotativo che si potrebbe direttamentederivare dall’approccio residuale. Ma neanche tale definizione di produzione di “utilità” che non valorizzanobeni o moneta può essere considerata esaustiva. Si consideri, ad esempio, la palese materializzazione deiservizi ristorazione o di somministrazione (acqua, gas, ecc.) o le modificazioni chimico fisiche che hanno peroggetto lo stesso cliente che vengono ricercate in servizi di cura medica od estetica. Assai più rilevanti glieffetti della intangibilità quali: la facile imitabilità (quasi impossibile la brevettabilità) (Guatri, 1992, p. 834);le difficoltà ex-ante di valutazione delle utilità ritraibili; la difficoltà di collaudi preventivi; la nonstoccabilità.La simultaneità tra erogazione e consumo dei servizi ha effetti temporali e spaziali. In termini temporalisi ripropone il problema della stoccabilità. In certi casi la contestualità tra generazione e consumo non ètotale: la produzione e l’erogazione del servizio possono avvenire in momenti diversi (assicurazione, banchedati, utilizzo di infrastrutture). In ogni caso, anche nei casi di disaccoppiamento tra poduzione-erogazione,alcuni sottolineano, addirittura a livello definitorio, la contestualità tra erogazione e consumo, alcuniaddirittura per definizione (Lovelock, Yong, 1979,p. 178). Ma a parere di chi scrive vi sono servizi, comequelli di insegnamento, dove la proiezione temporale dello sfruttamento delle utilità acquisite pone seriproblemi alla contestualità tra erogazione e utilizzazione del servizio.La simultaneità erogazione-consumo non ha effetti solo temporali, ma anche spaziali: di dispersionegeografica dei luoghi di ubicazione dell’offerta e dell’utenza genera necessità di spostamento (a volte con42