DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiSecondo quest’ottica, la customer loyalty presenta un fondamentale elemento di distinzione da tutte lealtre configurazioni di fedeltà, elemento che è identificabile nell’atteggiamento cooperativo, derivante da unalunga sequenza di interazioni e scambi valutati ognuno, in termini di efficienza (valore monadico) e di equità(valore diadico), da parte del cliente ed eventualmente anche nei comportamenti conseguenti a ciò.La percezione di equità delle ragioni di scambio costituisce, infatti, una fondamentale determinante delcostrutto lealtà, tale percezione, sebbene correlata a quella di valore monadico, è generata da una valutazionesoggettiva della congruenza delle ragioni di scambio nella diade, e in, questo modo, concorre a determinarela convinzione di correttezza dell’impresa, inducendo atteggiamenti e comportamenti cooperativi da parte delcliente. Il cliente leale, così, è pronto a collaborare con l’impresa, sia sotto il profilo commerciale (peresempio attivando flussi di passaparola positivi) sia sotto il profilo tecnico-produttivo (per esempio fornendosuggerimenti su come migliorare i prodotti, i processi e le forme di interazione), fino a sperimentare nuovesoluzioni organizzative e commerciali.In conclusione il cliente leale, sulla base della percezione di equità del valore diadico, elabora unaconvinzione di correttezza dell’impresa, che ne determina reciprocità di atteggiamenti e di comportamenti.Fig. 15 Il modello dinamico di Customer loyalty:LEALTÀANALISI VALOREDIADICOTnFEDELTÀ MENTALERIACQUISTOFIDUCIASODDISFAZIONET0T1VALORE ATTESO ACQUISTO VALORE PERCEPITOFEDELTÀ COMPORTAMENTALETmANALISI DEL VALOREMONADICOQuesta figura è rappresentazione completa del modello dinamico di customer loyalty che, a partire dallascelta d’acquisto basata sul valore atteso, rinnovata nel tempo sulla base della customer satisfaction e dellafiducia, conduce allo sviluppo delle diverse forme di fedeltà e, infine alla customer loyalty. Della quale èpossibile dare una definizione formale: «la customer loyalty è un costrutto multidimensionale, il cui dominioè costituito da due dimensioni comportamentali (fedeltà comportamentale e comportamenti cooperativi) e datre dimensioni cognitive (fiducia, valore monodico e valore diadico)» (Costabile, 2001).Nella prospettiva dell’impresa, il valore di customer loyalty determina quello del capitale relazionale, alquale sono riconducibili sia la stabilità sia lo sviluppo dei flussi di cassa e del patrimonio intangibile,obiettivi conseguibili solo con relazioni di vera lealtà. Ed è proprio nella logica delle opportunità di coevoluzionedella diade impresa-cliente che la customer loyalty può acquistare un ulteriore valore, ossia ilvalore-potenziale, specialmente in quei mercati caratterizzati da ipercompetitività (Busacca, 1997). In taletipologia di mercati, infatti, le imprese sono obbligate alla continua ricerca di nuove modalità per ilmiglioramento dei prodotti e dei processi aziendali; pertanto, è evidente che il valore economico ecompetitivo di relazioni con i clienti leali sia particolarmente importante ed elevato. Inoltre, alla customerloyalty può seguire un’ulteriore evoluzione della relazione: la partnership con il cliente. Le differenti formedi partnership con i clienti possono istaurarsi sulla base dei rapporti esaminati nel modello, ma a condizioneche si sviluppi anche una chiara percezione di comunalità e di convergenza di obiettivi e valori.Affinché una relazione sia definibile di partnership è prima di tutto necessario che il cliente sostengainvestimenti specifici per alimentare l’interazione con l’impresa fornitrice, investimenti che saranno tanto piùqualificanti quanto maggiore sarà la loro “intolleranza” ad altri utilizzi, qualora la relazione si interrompesse.145