DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiStrategica di Affari (ASA) facendo a volte riferimento alla SBU, altre volte alla SBA. Il rapporto tra SBU edSBA è complementare ma anche distinto. Su una determinata SBA concorrono normalmente diverse impresecon altrettante SBU e ciò indipendentemente dal fatto che tutte le imprese abbiano o meno una definizioneanaloga dei propri relativi business. L’ultimo rilievo necessita di un qualche chiarimento: il territoriocompetitivo può essere rappresentato dalle diverse imprese attraverso differenti mappature di business, ma inogni caso, anche se le definizioni dei business sono diverse, si realizzerà comunque una loro sovrapposizioneconcorrenziale.L’articolazione strategica a livello business, nel linguaggio qui utilizzato sinonimo di Strategic BusinessUnit (SBU), deve essere delineata riferendosi prevalentemente alla dimensione esterna rappresentata inparticolare dalla clientela e dalla concorrenza.L’analisi della segmentazione per business è un compito tipico del livello corporate, è comunque il casodi ricordare che il procedimento di definizione del business può essere così schematizzato: a) individuazionedel territorio competitivo; b) mappatura del territorio competitivo con delimitazione delle proprie SBA,coincidenti o meno con le delimitazioni effettuate dalla concorrenza, ma comunque a queste sovrapposte(salvo il caso di monopolio); c) individuazione della SBU come riflesso interno della mappatura strategicaeffettuata con la delimitazione della SBA.La SBU può essere una unità operativa, e cioè un insieme di risorse organizzativamente strutturate, odanche solo una mera articolazione strategica, cioè un centro di pianificazione, un punto figurativo perl’imputazione di progetti e di per sé privo di risorse. In ogni caso la SBU raggruppa un insieme di prodotti edi servizi destinati a clienti abbastanza omogenei in diretta competizione con un gruppo ben definito diconcorrenti. Il concetto di SBU nasce negli anni ‘70 dalla collaborazione della General Electric con la societàdi consulenza Mc Kinsey al fine di gestire la sua attività conglomerata in tante “quasi-imprese” (Fazzi,1982), cioè in tante unità gestionali relativamente autonome sul piano strategico.Da allora si sono succedute diverse definizioni che ruotano intorno a vari connotati prevalentementeorientati verso elementi esterni, e in particolare in ordine di importanza: 1) clienti esterni omogenei; 2)concorrenti omogenei; 3) massima omogeneità interna dei prodotti e massima differenziazione esterna neiconfronti dei prodotti appartenenti ad altre SBU della stessa impresa con particolare riferimento ai criteririlevanti nella percezione dei clienti o degli utilizzatori finali (ad esempio con riferimento a prezzi, allaqualità, allo stile, ecc.); 4) relativa autonomia gestionale e strategica intesa come idoneità ad avere unproprio valore di mercato e di avviamento e quindi ad essere scorporata, ceduta o liquidata in quanto in gradodi funzionare anche in assenza del supporto di altre componenti dell’impresa in cui è inserita.La rilevanza dei criteri di definizione della SBU è prevalentemente orientata verso il mercato sia deiprodotti in questa raggruppati, sia della SBU stessa. Comunque si trovano a volte anche definizioni cheattribuiscono rilevanza ad aspetti interni soprattutto con riferimento alla condivisione di risorse critiche comeimpianti, tecnologie, approvvigionamenti ed altro, e ciò soprattutto nelle imprese con organizzazionefunzionale o con strategie fortemente orientate allo sfruttamento di interrelazioni tra i vari business.Infatti una definizione prevalentemente proiettata all’esterno della SBU presenta delle controindicazionispecialmente nelle imprese con struttura funzionale in cui non è normalmente possibile, ed in ogni casorisulta estremamente difficoltoso, realizzare il criterio della relativa autonomia gestionale. In questi casi ènecessario combinare la forte interdipendenza funzionale con le necessità di articolazione strategica il chepuò portare ad una maggior rilevanza dei criteri di condivisione di risorse interne nella definizione dellaSBU, anche con parziale scollamento con l’esigenza strategica di definizione della SBA. Inoltre, in ognicaso, la propensione esterna dei criteri di definizione delle SBU può essere causa, anche nelle impresediversificate, di rilevanti diseconomie di condivisione in quanto l’autonomia strategica delle singolearticolazioni può mettere in ombra le potenziali interrelazioni e interdipendenze tra i diversi business. Inquesto caso è possibile che sfruttamenti di forti condivisioni portino ad una rilevanza di criteri interni nelladefinizione del business.Anche in presenza di criteri interni nella definizione della SBU per non vanificare il ruolodell’articolazione strategica è importante che si verifichino comunque le seguenti condizioni:o le produzioni della SBU devono comunque avere uno sbocco esterno e non essere destinate adattività interne all’impresa o al gruppo;o i prodotti della SBU devono confrontarsi con quelli di specificati concorrenti nei confronti dei qualisi cerca di acquisire vantaggi competitivi;o il responsabile di una SBU deve essere sempre identificato in una persona fisica anche se nonnecessariamente in un dirigente di line. In particolare in presenza di organizzazione funzionaledovrebbe esserci un responsabile di business almeno con compiti di coordinamento strategico;8