DISPENSE DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE II (nuovo ...

Dispense di Strategie d’impresa 2003Professor Cristiano CiappeiFig. 6 Rappresentazione schematica del ciclo di vita del prodotto.VenditeINTRODUZIONE SVILUPPO MATURITÀ DECLINOTempoNel ciclo si distinguono quattro fasi principali: una fase di decollo (introduzione), una di esponenzialecrescita (sviluppo), una stazionaria (maturità) e la fase di declino.L’introduzione è caratterizzata da una crescita lenta delle vendite, dal momento che il mercato nonconosce ancora il prodotto e i profitti sono ancora inesistenti a causa delle elevate spese iniziali ( ad esempiole spese di marketing destinate a stimolare la distribuzione e ad informare il mercato). In questo contestol’obiettivo strategico principale, per l’impresa innovatrice, consiste nel creare la domanda globale, il piùrapidamente possibile, per uscire dalla fase di incertezza, attraverso una politica di informazione ed“educazione” del mercato (Lambin, 2000, p. 292).Se il prodotto supera con successo il test di introduzione, entra nella fase di sviluppo, caratterizzata daun rapido aumento di accettazione dello stesso da parte del mercato e conseguentemente da unmiglioramento dei profitti dell’impresa.Il potenziale di redditività associato alla diffusione del prodotto, però, richiama nel mercato nuoveimprese concorrenti.Cambia, infatti, progressivamente la natura del rischio d’impresa: se nella fase di introduzione questoera legato alla reazione del mercato a fronte dell’offerta proposta, ora la componente di rischio maggiore siorigina dall’accentuarsi del livello di competitività interna (Scott, Sabatini, 2001, p. 110).Per questo motivo, le decisioni di marketing, in particolare a livello strategico (segmentazione,posizionamento), assumono maggiore rilievo e gli obiettivi prioritari dell’impresa devono mutare diconseguenza: ampliare ed estendere il mercato, dato che la domanda è espandibile; massimizzare il tasso diassorbimento del mercato; costruire un’immagine di marca forte; creare e mantenere la fedeltà della marca.Le iniziative di marketing di ogni azienda, quindi, contribuiscono allo sviluppo del mercato; crescere alritmo del mercato è un obiettivo soddisfacente per tutti (Lambin, 2000, pp. 293 e 294)Successivamente, in un primo momento 1 , le vendite continuano a crescere ad un tasso decrescente, poi,rallentano e si assestano al ritmo di crescita del Pil in termini reali o a quello della crescita demografica. Ilprodotto è entrato nella fase di maturità (Lambin, 2000, p. 294).1 J.J. Lambin lo chiama periodo di turbolenza, nel quale la segmentazione e la selezione dei segmenti target orientano lapolitica di prodotto, allo scopo di differenziare i prodotti offerti da un’impresa da quelli dei suoi concorrenti. Il periododi instabilità può essere molto breve e violento e può, a volte, comportare ristrutturazioni considerevoli. Il climacompetitivo, inoltre, si fa più teso e l’obiettivo dell’impresa non consiste più nello sviluppare il mercato, ma piuttostonel massimizzare la quota di mercato dei segmenti target.154